Из предыдущих глав мы помним, что исследование фоновой информации – одно из важнейших слагаемых успеха в написании сценария. Следующий раздел «анализ потребностей проекта» – последняя форма, которую может принять такое исследование. В компаниях, для которых вы пишете сценарии, она может принять другую форму. Она может носить более или менее обширный характер, включать детальный анализ стоимости, визуализацию, краткосрочные и долгосрочные цели компании. С другой стороны, в компаниях, для которых вы пишете сценарии, такой процедуры может и не быть. Ваш продюсер может попросить вас предоставить сценарный план и сценарий, и никогда даже не упоминать ни о каком сборе информации.
Что бы вы ни должны были подготовить и сдать «по контракту» или по правилам отдела корпоративного видео, для которого вы пишете, не забудьте, что сбор фоновой информации - важная часть вашей работы, и им нужно заниматься при работе над каждым сценарием.
Читая раздел «анализ потребностей проекта», вспомните, что мы говорили о сборе фоновой информации в Главе 4, – о целях программы или анализа целевой аудитории. Спросите себя, как эти элементы повлияют на дизайн вашего видео, и сравните ваши идеи с итоговым результатом.
Win the Connection (ВЫИГРАЙ СВЯЗЬ!)
НОМЕР ВИДЕО
PP-8910
ДАТА
27 НОЯБРЯ 1990
РАБОЧЕЕ НАЗВАНИЕ
WIN THE CONNECTION (ВЫИГРАЙ СВЯЗЬ!)
ТЕМА
ПРОГРАММА ПООЩРЕНИЯ РЕФЕРАЛЬНЫХ ПРОДАЖ ДЛЯ СОТРУДНИКОВ
КЛИЕНТ
РИТА УОЛЛЕС, РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА ПОДДЕРЖКИ СБЫТА 117 6TH, LOS ANGELES, CA 91301
2908/500, 213/555-1456
ПРОЧИЕ СОГЛАСОВАНИЯ
ДЖИЛЛИ ВЕРНА (JILLY VERNA)
KLIEN & ASSOC., FOUR BOSTON FORUM, БОСТОН, МАССАЧУСЕТС
06904, 203/555-3872
ТИМ АНДЕРС, ДИРЕКТОР УПРАВЛЕНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
117 6TH, LOS ANGELES, CA 91301
3110/500, 805/555-7150
СПЕЦИАЛИСТЫ-КОНСУЛЬТАНТЫ ДЖОН ДЖЕННИНГС (JOHN JENNINGS), МЕНЕДЖЕР ОТДЕЛА ПОДДЕРЖКИ СБЫТА
117 6TH, LOS ANGELES, CA 91301
2908B/500 555-6145
СПРАВОЧНЫЕ ЭКЗЕМПЛЯРЫ (FYI COPIES) НЕДОСТУПНЫ (N/A)
ДЕДЛАЙН 24 февраля 1991
СТОИМОСТЬ /ПРЕИМУЩЕСТВА/РЕЗУЛЬТАТ
Стоимость производства видео, описанного в данном коммерческом предложении, составляет примерно $42,000. Видео может быть использовано на открытии мотивационных сессий, посвящённых программе «Win the Connection» в компании NuComm, Inc.
Программа «Win the Connection» потенциально может принести компании NuComm доход, исчисляемый миллионами долларов. Ввиду того, что именно из видео, описанного в данном коммерческом предложении, сотрудники впервые узнают о программе «Win the Connection», важно определить, насколько доходной может стать реферальная программа.
ПРОБЛЕМА
Сотрудники компании NuComm не знают о преимуществах программы «Win the Connection», которыми могут воспользоваться.
ИСТОРИЯ ВОПРОСА
Изначально программа «Win the Connection» была внедрена в компании NuComm в качестве замены программы «Sell One Service». Большинство сотрудников помнит, что программа «Sell One Service» была отменена в Калифорнии около двух лет назад. Однако программа продолжала осуществляться в нескольких филиалах компании NuComm и положительный опыт, полученный в ходе этих экспериментов, позволил запустить пилотную версию «Win the Connection» в Калифорнии.
ОТНОШЕНИЕ К ЦЕЛЯМ КОМПАНИИ
Поскольку программа «Win the Connection» будет внедряться во всей компании, съёмка ролика об этой программе отвечает интересам компании. Кроме того, целью компании №4 является «искать новые пути получения прибыли», и программа «Win the Connection» явно отвечает этому определению.
АУДИТОРИЯ
В первую очередь - все сотрудники компании NuComm.
Размер аудитории - около 17 000 человек.
ДЕМОГРАФИЯ АУДИТОРИИ
Большую часть аудитории составляют опытные сотрудники NuComm. У всех есть среднее образование; у 15% - высшее. Разделение «мужчины-женщины» примерно 50/50. Этнический состав типичен для Южной Калифорнии, в основном белые, афроамерикацы, латиноамериканцы и выходцы из азиатско-тихоокеанского региона.
ИНТЕРЕСЫ И ПОТРЕБНОСТИ АУДИТОРИИ
Сотрудники, заинтересованные в получении хороших призов и «дорогих» отпусках, увидят, что всего этого можно достичь, приняв участие в программе «Win the Connection». У других членов аудитории появится хотя бы начальный интерес к «Win the Connection».
Превратится ли этот интерес в открытую поддержку, будет зависеть от двух факторов: признают ли эти сотрудники программу «настоящей» и почувствуют ли они, что получить обещанные призы – реально. Видеоролик поможет капитализировать на этих двух факторах, чтобы вдохновлять и мотивировать сотрудников.
УРОВЕНЬ ЗНАНИЙ/ОПЫТА АУДИТОРИИ
Большая часть аудитории уже имела поверхностное знакомство с программой «Sell One Service» и, таким образом, будет иметь общее представление о принципах работы новой программы. Детали «Win the Connection» будут во многом схожими; их будет объяснять на собраниях представитель компании. В видеоролике будет представлен общий обзор программы.
ПОЗИЦИЯ ЗРИТЕЛЕЙ
Позиция зрителей – ключевой фактор в достижении успеха программы «Win the Connection». В ряде случаев реферальные программы сбыта заработали себе дурную славу. Основная причина в том, что сотрудники, не работающие непосредственно в отделе продаж, чувствуют себя неловко в роли продавцов. Кроме того, многим кажется, что призы в таких программах не стоят потраченных усилий.
Поэтому нужно сделать так, чтобы у сотрудников с первых кадров сложилось впечатление, что «Win the Connection» – это весело, свежо и позитивно. Кроме того, признание факта неуспешности программы «Sell One Service» должно дать понять сотрудникам, что мы извлекли уроки из прошлого опыта, и таким образом способствовать завоеванию их доверия. Существенные призы, предоставляемые программой «Win the Connection» также должны помочь формированию позитивного отношения зрителей, равно как и простота реферального процесса.
ЦЕЛИ:
Первичные:
Посмотрев предложенное видео, сотрудники должны:
узнать, что «Win the Connection» – реферальная программа по сбыту для сотрудников, работающая при помощи телефонной системы "8-800",
узнать, что, участвуя в программе «Win the Connection», можно выиграть серьёзные призы,
получить мотивацию пойти на встречу, где им подробно объяснят правила участия в программе.
ВАЖНО: В дополнение к заявленным задачам, в видео должна быть отображена поддержка программы со стороны высшего руководства компании.
РАСПРОСТРАНЕНИЕ
Формат распространения и размер тиража будут уточняться в процессе работы над проектом.
СХЕМА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Все экземпляры этого видео будут использоваться региональными менеджерами направлений – именно они будут подробно объяснять правила участия. Просмотр видео будет сопровождаться раздачей полиграфии с более детальной информацией о программе, а также раздачей визиток с телефонами, по которым нужно звонить, чтобы делать рефералы.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Программа будет оцениваться при помощи короткой анкеты, которую сотрудникам будут раздавать региональные менеджеры.
Первичная информация, содержащаяся в этом формате «анализ потребностей проекта», представляет собой набор основных фактов относительно сути проекта: даты, номер проекта, клиенты и согласования. Это неотъемлемая часть документа, поскольку «анализ потребностей проекта» (АПП) – одно из наиболее удобных мест, куда можно записать эту информацию для будущего референса.
Стоимость/преимущества/результат – другая важная группа вопросов, которая рассматривается при создании каждого видеопроекта в этой компании. Вместе с размером бюджета продюсер всегда запрашивает, сколько денег в итоге принесёт компании инвестирование в этот ролик.
В данном случае стоимость бюджета была заявлена самим продюсером, а размер возврата с инвестиций указан только приблизительно – никакая денежная сумма не называется. Вместо этого нам сообщается, что это видео познакомит сотрудников с программой «Win the Connection»,и поэтому оно является важным фактором в принесении компании «миллионов долларов дохода» в результате участия сотрудников в программе.
Однако в некоторых случаях продюсер прямо требует, чтобы в описании проекта присутствовал раздел «стоимость/преимущества/результат». Если это именно тот случай, требуется провести анализ в отношении того, сколько будет стоить компании донести ту же информацию до сотрудников иными способами, нежели чем через видеоролик: через полиграфию, общие собрания с докладчиком, аудионосители. Затем составляется смета для каждого метода и сравнивается со сметой для видео.
Давайте представим в качестве примера, что менеджерский персонал, отвечающий за работу с программой «Win the Connection» решил, что эффективным альтернативным способом донесения позитивной и мотивирующей информации будут общие собрания сотрудников, на которых будет происходить живое общение с менеджером проекта. Цена этих встреч будет складываться из оплаты рабочего времени докладчиков, их проживания, питания и перелётов.
Кроме этих расходов, надо учесть также другие факторы, главным образом, потраченное время и эффективность. Однако в случае видеоролика видеоматериалы могут быть разосланы по всем отделениям компании, в качестве докладчиков можно использовать заинтересовавшихся местных сотрудников, и все отделения получат информацию одновременно. В случае с командированным докладчиком могут пройти дни или недели, прежде чем проект начнёт набирать обороты.
Какой бы ни была «арифметика» принятия решения, мы видим, что главная цель такого анализа – убедиться, что, несмотря на инвестирование в производство видеоролика, это единственный эффективный (а в итоге и наименее затратный) способ донести информацию одновременно до большого количества сотрудников и мотивировать их.
Постановка задачи в этом разделе анализа потребностей выражена одной строкой в виде общей цели программы. Как мы уже говорили, формулировка цели программы, основанная на постановке задачи (или решении проблемы) определяет, каким именно образом видео должно помочь найти решение.
При исследовании истории вопроса в этом анализе нужд проекта выяснился интересный политический фактор. Программу уже пытались внедрить в этой компании два года назад под другим названием – «Sell One Service». Первая попытка провалилась и оставила негативное впечатление у сотрудников.
Эта информация важна при разработке любого проекта на подобную тему, потому что от неё зависит реакция целевой аудитории. Как оказалось, клиенту хотелось, чтобы она была включена в документ, посвящённый анализу потребностей, но клиент чётко дала понять, что она не хотела слишком сильно заострять на этом внимание. Её пожелания были таковы: быстро признаем, что, да, у новой программы есть предшественник, и сразу переходим к преимуществам новой программы. «Признавать негативные моменты, но не задерживаться на них» – именно так чаще всего обращаются с политически неудобными темами в корпоративном (и не только) видео.
Как выяснилось впоследствии, хотя это и было важной информацией, проект стал развиваться в том направлении, что признавать существование «Sell One Service» даже не пришлось.
Как мы знаем, размер потенциальной аудитории был значительным. Это ещё один важный фактор, определяющий масштабы инвестирования в проект. Если бы аудитория видео была не семнадцать тысяч, а, скажем, сто человек, то вряд ли бы пришлось говорить о потенциальных «миллионных» доходах. Соответственно, вряд ли бы нам дали бюджет на съёмку того видео, которое мы сняли в итоге. Демография аудитории, её интересы и отношение к проектам такого рода определили направление, в котором мы стали работать, создавая наше видео. Проанализировав эту информацию и сопоставив её с поставленными задачами, мы поняли уже на раннем этапе, что если мы заставим «Win the Connection» выглядеть свежим, забавным, и, главное, доходным начинанием, это уже будет успешным стартом.
В разделе «анализ потребностей» все цели были детализированы в силу важных причин. Во-первых, клиент не хотела, чтобы в ролике содержалась вся информация по программе (детали рассказывал бы региональный менеджер на встрече с сотрудниками). Однако зрителям нужно было, как минимум, рассказать, что за тип реферальной программы сбыта мы представляем, основные принципы её работы и основы набора рефералов.
Вторая цель – разобраться с вопросом: «А что я буду с этого иметь?», который неизбежно задаст среднестатистический представитель аудитории. Это был ещё один важный элемент, потому что призы в этот раз были действительно серьёзные.
Наконец вырисовалась ключевая цель. Мы все поняли, что если наш фильм вызовет только искренний интерес сотрудников и если он будет реально захватывающим, программа «Win the Connection» обречена на успех.
Как вы видите, первая из этих трех целей – информационно-обучающая. Она была сформулирована в терминах конкретных ожиданий от представителя аудитории: посмотрев фильм, он должен быть в состоянии рассказать о программе «Win the Connection». Вторая и третья цели – мотивационные. Хотя ожидаемое поведение зрителя сформулировано менее конкретно – «должен быть в курсе» и «должен быть мотивирован» – мотивационный элемент также являлся ключевым фактором успеха проекта.
Из последних разделов этого анализа самым важным является раздел «использование/применение». Тот факт, что живой докладчик должен был сопровождать каждый показ и предоставлять подробную напечатанную информацию, полностью отвечал целям и анализу аудитории. Это означало, что мы могли не растягивать фильм и сосредоточиться в основном на мотивационной составляющей, оставив за кадром весь скучный официоз. Наш проект обещал быть захватывающим, и мы могли спихнуть всю скучную часть на докладчика с его раздаточным материалом.