Рэй ДиЗаззо

17. Формат «двух колонок»


«Негативщики: как их победить» «Satisfaction Stealers») — сценарий для фильма — видеошколы по обращению с клиентами. Его основной целью было преподать банковским операционистам четыре основных правила общения с недовольными или раздраженными клиентами. Также сценарий должен был мотивировать сотрудников банка использовать полученные навыки в каждодневном общении с клиентами. Я решил включить «Негативщиков» в качестве примера по нескольким причинам. Во-первых, это отличный пример традиционного формата «двух колонок», наиболее распространённого в современном корпоративном телевидении. Во-вторых, он включает целый ряд сегментных концепций, вплетённых в единый коммуникационный пакет. Это и ведущий в кадре, и игровые вставки с титрами, и свидетельства самих сотрудников.

Обобщенный анализ аудитории и целей проекта «Негативщики: как их победить» выглядел так.

Аудитория

Сотрудники «передовой» – общающиеся непосредственно с клиентами операционисты крупного банка - приблизительно 2700 человек

Демография

Аудитория на 80% состоит из женщин. У большинства есть образование; у 10% – высшее. Большинство аудитории можно причислить к «среднему классу».

Интерес

Аудитории должна понравиться и показаться оригинальной концепция, что раздраженные клиенты «крадут» ИХ удовольствие от работы. Им также будут интересны приемы, при помощи которых они смогут достичь большего удовлетворения от своей работы.

Знания

Большинство членов аудитории имеют семилетний стаж работы. Большинство хорошо знает свою работу и имеет определённый багаж навыков общения с клиентами. Чаще всего эти приемы были освоены непосредственно в ходе работы или их подсказало непосредственное начальство.

Позиция зрителей

В целом настрой аудитории должен быть позитивным, не считая собственно негативного отношения к капризным клиентам. Зрители также должны заинтересоваться возможностью обучиться новым психологическим приемам. В целом отношение сотрудников к компании также позитивное.

Цели

Посмотрев предложенное видео, сотрудники должны:

1. Уверенно называть четыре основных правила общения с клиентами:

а. Дать клиенту до конца выразить свое недовольство, «выпустить пар»,

б. Всегда показывать искреннее желание помочь,

в. Сосредоточиться на фактах, а не на эмоциях,

г. Делать всё возможное для удовлетворения клиента.

2. Чётко понять, как связано удовлетворение от собственной работы с умением общаться с трудными клиентами: удовлетворённый клиент – удовлетворённый сотрудник.

3. Получить мотивацию удовлетворять трудных клиентов, чтобы самим же потом гордиться проделанной работой.

Читая сценарий, спросите себя, выполняются ли эти задачи. Также сравните этот формат и формат киносценария, взвесьте все «за» и «против» с вашей точки зрения.

FADE IN (изображение из затемнения):

ИНТ. ДОМ – ДЕНЬ

ЭЛ МЕЙСОН, пожилой человек, сидит у себя на кухне и просматривает выписку о состоянии своего банковского счёта. Он явно расстроен.

 
  ГОЛОС ВЕДУЩЕГО ЗА КАДРОМ

Эл Мейсон… Все его друзья сказали бы, что он «обычный человек». Но сейчас он чувствует себя «жертвой системы»: ему кажется, что банк его попросту обокрал.

С решительным выражением лица Мейсон складывает бумаги и выходит из КАДРА. Однако для сотрудника банка, с которым он собирается встретиться...
РАСТВОРЕНИЕ

ЭКСТ ДОМ – ДЕНЬ

Мейсон садится в машину и выезжает на улицу.

. . . такие люди, как Эл, имеют другое имя.
РАСТВОРЕНИЕ

ЭКСТ БАНК – ДЕНЬ

УСТАНОВОЧНЫЙ КАДР - Мейсон паркуется у здания банка.

      Их зовут – НЕГАТИВЩИКИ
ВСТУПАЕТ МУЗЫКА – ЛЕГКАЯ, НО С НЕРВНЫМ ПРИВКУСОМ) 

НАЛОЖЕННЫЙ ТИТР:

НЕГАТИВЩИКИ – ОНИ КРАДУТ У ВАС УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ОТ РАБОТЫ.

Как побить их на их же поле!

ТИТР РАСТВОРЯЕТСЯ В:

ИНТ БАНК – ДЕНЬ

Типичный филиал банка. Приходят и уходят клиенты, работают операционисты. Перед конторкой небольшая очередь из клиентов. ВЕДУЩАЯ входит в КАДР. Она говорит в КАМЕРУ.

(МУЗЫКА ТИШЕ)

    
Делает жест в сторону клиентов позади неё. ВЕДУЩАЯ

Кто же такие «негативщики»? И почему их нужно побить их на их же поле? Представьте свое общение с клиентами. Получаете ли вы от него удовлетворение? Идёте ли вы домой довольным проделанной за день работой? Ведь большая часть удовлетворения от проделанной работы приходит именно от общения с клиентами. С другой стороны, если вы несёте домой с работы весь накопленный за день негатив, скорее всего, такие люди как Эл Мейсон своей злостью и упрямством добились того, что вы теперь сами злитесь на весь мир, включая себя. А если ваша ссора дойдёт до начальства? Итак, уже понятно, что чем меньше такие люди принесут вам огорчений, тем больше удовлетворения от работы вы получите, тем позитивнее будет настрой, с которым вы пойдете домой.

При следующем повествовании камера снимает ПАНОРАМНО, оставляя за кадром ведущую, а в кадр попадает Эл Мейсон, приближающийся к стойке ресепшна. ГОЛОС ВЕДУЩЕЙ ЗА КАДРОМ

Возможно, вы спросите: «И как же я побью «негативщиков» на их собственном поле?» Чтобы ответить на этот вопрос, давайте вернёмся к Элу Мейсону, и посмотрим, как опытная операционистка Мелисса Уэллс справляется с этой задачей!

СЪЁМКА С ДРУГОГО РАКУРСА – УЖЕ БЛИЖЕ

УЭЛЛС заканчивает работу с ещё одним клиентом, и вот к ней присаживается Мейсон.

УЭЛЛС

Спасибо, Мистер Гонзалес! До следующей недели.

Гонзалес кивает, улыбается и уходит. Подходит Мейсон.  
  УЭЛЛС

Здравствуйте, Мистер Мейсон! Чем я могу Вам помочь сегодня?

Мейсон начинает «говорить речь», одновременно расправляя выписку на столике. МЕЙСОН

Чем вы мне можете помочь? Я скажу чем! Выкиньте на помойку этот ваш драный компьютер – или увольте того, кто на нём работает! С тех пор как вы его установили, что ни выписка, то сюрприз!

Мейсон продолжает бушевать, но мы видим, что операционистка внимательно слушает, так, как будто действительно хочет ему помочь. При этом она совершенно спокойна.  (ДИАЛОГ СТАНОВИТСЯ ТИШЕ И УХОДИТ)


НАЛОЖЕННЫЙ ТИТР В НИЖНЕЙ ТРЕТИ ЭКРАНА:

Дать клиенту до конца высказать своё недовольство


НАЛОЖЕННЫЙ ТИТР В НИЖНЕЙ ТРЕТИ ЭКРАНА:

Проявить эмпатию и показать искренний интерес

ГОЛОС ВЕДУЩЕЙ ЗА КАДРОМ
Будучи профессионалом, Мелисса знает, что первое, что нужно сделать – дать недовольному клиенту выговориться и ни в коем случае не перебивать его. Почему? Да потому что клиенту в этот момент больше ничего и не нужно – он просто должен выпустить пар! И перебивать клиента сейчас – самый короткий путь к ещё большему скандалу. После того как Эл высказал всё, что наболело, Мелисса, переходит к шагу два. Проявить эмпатию и показать искренний интерес к проблеме клиента.

МЕЙСОН

По моим подсчетам должно быть семьдесят восемь пятнадцать. Но, как всегда, вашему компьютеру кажется, что у меня остаток меньше! Вы что меня, без штанов хотите оставить?

Тем временем Мейсон уже заканчивает бушевать.
 
Уэллс сочувственно улыбается.
УЭЛЛС

Мне очень жаль, что вся эта ситуация вас так расстроила, Мистер Мейсон. Я по своему опыту знаю, как это обидно. Я понимаю – вы доверяете банку держать ваши финансы в порядке, а он (быстро смотрит по сторонам, затем шепчет)... все просирает!

Видно, что это Мейсона немного успокаивает. 

НАЛОЖЕННЫЙ ТИТР В НИЖНЕЙ ТРЕТИ ЭКРАНА:

Сосредоточиться на фактах, а не на эмоциях

ГОЛОС ВЕДУЩЕЙ ЗА КАДРОМ

Теперь, когда Эл видит, что Мелисса на его стороне, она переходит к шагу три: сосредоточиться на фактах, а не на эмоциях.

  МЕЙСОН

Обидно же, в конце концов!

  УЭЛЛС

Я знаю, что обидно, и поэтому я лично прослежу за тем, чтобы мы решили эту проблему сегодня раз и навсегда. Теперь первое, что нам нужно сделать – это разобраться с фактами.


МЕЙСОН

Именно. Наконец хоть кто-то решил во всем этом разобраться.

(ДИАЛОГ СТАНОВИТСЯ ТИШЕ)

Мейсону нравится такая идея. 

Мы снова переключаемся на Мейсона. Уэллс покидает стойку, чтобы разобраться с выпиской банка. Эл ожидает её в нетерпении.     

НАЛОЖЕННЫЙ ТИТР В НИЖНЕЙ ТРЕТИ ЭКРАНА:

Сделайте всё, чтобы решить проблему

ВЕДУЩАЯ
Искреннее желание Мелиссы решить проблему Эла и её предложение разобраться с фактами успокоили его. Дело в том, что главное, что нужно дать понять раздраженному клиенту – это то, что вы на его стороне. И Мелиссе это удалось. Теперь она переходит к завершающему шагу: сделать всё от неё зависящее, чтобы решить проблему Эла.    
РАСТВОРЕНИЕ.
Несколько минут спустя. Уэллс возвращается за стойку. У неё в руках выписка Мейсона и контрольный лист.    


УЭЛЛС
Извините за ожидание, Мистер Мейсон. Потребовалось время, но дело того стоило. Я нашла, в чём проблема!    
  МЕЙСОН

Да ладно! Шутите?

  УЭЛЛС

Нет! Разгадка всё это время была у нас буквально под носом! Я должна принести извинения за того сотрудника, который не донёс до вас эту информацию с самого начала.

      Мейсон не верит своим ушам.
  МЕЙСОН

Окей! Так в чём же было дело? Я был прав?


УЭЛЛС
Понимаете, и да, и нет. Вы в своих расчетах не учитывали сервисный сбор.    
  МЕЙСОН

Какой ещё сервисный сбор?


УЭЛЛС

Сервисный сбор за обслуживание карты. Видите, он всплывает (ПОКАЗЫВАЕТ В ВЫПИСКЕ) вот здесь! Проблема именно в том, как он показан. Он так напечатан, что сразу и не заметишь. Так что я считаю, это наша вина.

  МЕЙСОН

Так и что мы будем делать? Мне вернут деньги?


УЭЛЛС

Я была бы рада, но не могу. Но кое-что сделать всё-таки можно. У нас каждую среду проходит оперативка, посвящённая именно работе с клиентами – довольны ли они. И я подниму этот вопрос – нужно, чтобы сервисный сбор в выписке был напечатан так, чтобы его было легко заметить.

Уэллс улыбается.

Мейсон, конечно, не вполне доволен, но он оценил проявленную операционисткой заботу и тот факт, что она хочет озвучить его проблему на неком «общем собрании». 
МЕЙСОН

Олрайт! Приятного мало, но теперь я хотя бы знаю, откуда вылезает эта сумма!

УЭЛЛС

Это я обещаю! Если возникнут ещё какие-то проблемы - обращайтесь, во всём разберёмся!

МЕЙСОН

Да! Хорошо!

С ДРУГОГО РАКУРСА

Гораздо более КРУПНЫЙ ПЛАН офиса. ВЕДУЩАЯ входит в КАДР.

         
ВЕДУЩАЯ

Итак, вот они - четыре простых приёма, которые позволят вам победить воров удовлетворения на их собственном поле.

Поверх СТОП-КАДРА окончания разговора Мелиссы и Эла – НАЛОЖЕННЫЙ ТИТР:

Дайте клиенту выговориться.

Проявите эмпатию и покажите искренний интерес.

Сосредоточьтесь на фактах, а не на эмоциях.

Сделайте все, чтобы решить проблему.    
ГОЛОС ВЕДУЩЕЙ ЗА КАДРОМ

Дайте клиенту выпустить пар. Проявите эмпатию и покажите искренний интерес.

Сосредоточьтесь на фактах, а не на эмоциях. И, наконец, сделайте всё, что в ваших силах, чтобы решить саму проблему.

РАСТВОРЕНИЕ НА ВЕДУЩУЮ

Она стоит около входной двери, готовая уходить.

ВЕДУЩАЯ
Кто от этого выигрывает? Да понятно, что от этого выигрывает клиент, но и вы тоже! Ведь вы продолжаете работу в отличном настроении и уходите домой довольными. Так что в выигрыше остаются все. Хотя зачем верить мне на слово? Пусть несколько реальных сотрудников сами расскажут о своем опыте.    

ФРАГМЕНТЫ ИНТЕРВЬЮ

Далее следует серия коротких свидетельств сотрудников банка, которые «победили негативщиков на их поле».    
ИНТЕРВЬЮИРУЕМЫЕ

(рассказывают о плюсах тактики своими словами)

  • Профессиональное обращение с клиентами ведет к большему удовлетворению от проделанной работы.
  • Делайте это не для компании - делайте это для себя!
  • Помогает уходить домой с хорошим настроением.

ВСТУПАЕТ МУЗЫКА – ОНА ИДЕТ ПОДЛОЖКОЙ К ДИКТОРСКОМУ ТЕКСТУ)

ГОЛОС ВЕДУЩЕЙ ЗА КАДРОМ

Победить негативщиков? Иногда для этого достаточно просто сосчитать про себя до десяти, особенно если ты железно знаешь, что клиент не прав.

Это того стоит. Попробуйте! Убедитесь сами!    




ВЕДУЩАЯ ПОВОРАЧИВАЕТСЯ И ВЫХОДИТ.

РАСТВОРЕНИЕ

ВСТУПАЕТ МУЗЫКА – ОНА ИДЕТ ПОДЛОЖКОЙ К ДИКТОРСКОМУ ТЕКСТУ)

ГОЛОС ВЕДУЩЕЙ ЗА КАДРОМ

Победить негативщиков? Иногда для этого достаточно просто сосчитать про себя до десяти, особенно если ты железно знаешь, что клиент не прав.

Это того стоит. Попробуйте! Убедитесь сами!

ЭКСТ ДОМ МЕЛИССЫ УЭЛЛС - ДЕНЬ

Мелисса паркуется у дома.

(МУЗЫКА ГРОМЧЕ)

ИНТ ДОМА У МЕЛИССЫ УЭЛЛС

Мелисса входит и обнимает мужа и дочку.    


СТОП-КАДР

ЛИЦО МЕЛИССЫ КРУПНЫМ ПЛАНОМ.

ФИНАЛЬНЫЕ ТИТРЫ

FADE OUT (затемнение)

(МУЗЫКА УХОДИТ) 

Как вы заметили, для «Негативщиков» потребовалась именно ведущая, а не ведущий. Это было осознанным решением, так как аудитория на 80% состояла из женщин. Также это решение было принято и на основе бюджетных факторов. Мы чувствовали, что философия «общения с негативщиками» будет лучше восприниматься, если её будет рассказывать девушка, выглядящая такой же операционисткой банка. К тому же, у продюсера был бюджет и разрешение заказчика снимать весь материал в местном филиале банка.

Обратите внимание, что четыре части первого шага отображены в визуальных перебивках. Далее в игровом ролике была раскрыта технология общения с недовольным клиентом на примере беседы рассерженного Мейсона и опытной операционистки Мелиссы. Наложенные титры помогали усилить идею: они появляются на экране и предваряют каждый сегмент.

Структура этого сценария традиционная и простая: она в первую очередь основана на пожеланиях продюсера и клиента. Единственный «хук» такого ролика – это зрительский вопрос: что же будет делать Эл Мейсон, когда он приехал в банк? Четыре шага общения с клиентом повторяются ещё раз в короткой завершающей части: перед интервью с реальными сотрудниками. Свидетельства сотрудников придают ролику дополнительную достоверность, и на этой «достоверной» ноте мы оставляем аудиторию.

В ролике применяется несколько типов визуальных переходов. Музыка, вступительный титр и растворение переносят нас из вступления в основную часть видео. Панорамное движение камеры перед вставкой обеспечивает переход от ведущей к героям этого мини-фильма. Также применяются растворения, а перед титрами финального перечисления приемов используется стоп-кадр. Кроме того, ведущая использует вербальные переходы: «а теперь давайте вернёмся к Элу Мейсону и опытной операционистке», «теперь она переходит к завершающему шагу», «пусть сотрудники сами расскажут о своем опыте».

И, наконец, само повествование звучит легко и непринуждённо. Ведущая вовсе не выглядит «важной птицей», разговаривающей со зрителями «сверху вниз». Её тон дружелюбен, как если бы она была такой же рядовой сотрудницей или максимум начальником отдела.

Повествование также работает как переходный материал, позволяя визуальным элементам сценария максимально раскрывать сюжет.