22 октября 2015 года

МТС, проект «Большая игра»

— Здравствуйте. В эфире программа «Корпоративные медиа», сегодня мы поговорим об очень интересном проекте. Проект принадлежит розничной сети МТС и называется «Большая игра». А поговорим мы с Владимиром Кшнякиным, руководителем этого проекта.

— Здравствуйте.

— Здравствуйте, Владимир. Расскажите нам, что такое проект «Большая игра»?

— Проект «Большая игра» — это уникальная мотивационная программа, которая была создана для сотрудников розничной сети МТС, но не только для сотрудников, а ещё для привлечения новых сотрудников в компанию. Суть проекта достаточно простая: сотрудники в течение квартала выполняют и перевыполняют свои планы, они формируют рейтинг лучших сотрудников, и лучшие из этого рейтинга отправляются в разные экзотические страны совершать так называемые экстремальные миссии. На самом деле, экстрима в этих программах действительно было много, и это ключевая особенность программы «Большая игра». Программа была запущена в 2012 году. Ключевой посыл, который стоял тогда перед программой — это лидерство. Главная ценность, которая существовала тогда в компании — называлась «Вызов», т.е. и у руководства компании, и у ключевых сотрудников, и у остальных сотрудников компании в целом было понимание — чтобы стать лидером, нужно совершить «вызов». Для того, чтобы сделать «вызов», нужно шагнуть в неизвестность, сделать что-то, что ты до этого не делал, нужно выйти за зону комфорта. Именно поэтому была выбрана экстремальная тематика, именно поэтому были выбраны направления экзотических стран, именно поэтому стартовала Большая игра в розничной сети МТС.

— Давайте обсудим одну из миссий в Дубай. Вы снимаете все, что происходит?

— Вообще, мы старались каждую нашу поездку — мы их называли «миссия» — делать уникальной. Изначально, когда мы запускали эту программу, у руководства был посыл, что нужно каждую миссию связать со стихией. Первая наша поездка была в Непал, и там была стихия воздух, потом была стихия вода, потом земля и огонь. Когда закончились стихии, мы от этого отошли. Примечателен факт, что только в двух наших поездках повторяются активности, которые мы делали — всегда старались делать разные активности, старались медиа-контент подносить по-разному — экспериментировать с видео, с картинкой, со способами донесения до наших сотрудников и потенциальных людей, которые могли бы работать в нашей компании. На мой взгляд, это тоже некая особенность нашей программы от других подобных программ на рынке.

— Получается, проект состоит из двух частей: в первой физически есть люди, они попадают в приключения, это такой экспириенс для них, а с другой стороны, вы все это снимаете и потом тем, кто там не был, посерийно, с анонсами, с какими-то тизерами показываете, т. е. это получается корпоративное реалити-шоу.

— В том числе реалити-шоу; повторюсь, мы всегда старались экспериментировать. И первые наши поездки мы держали в секрете направление и наполнение программы, — те сотрудники, которые выиграли поездку, до последнего момента не знали, куда они едут и что будут делать. Более того, в первой поездке в Непал сотрудники не знали, что они будут прыгать с банджи, с моста 169 метров. Они узнали об этом тогда, когда прилетели в эту страну. Конечно, у многих вызвало шок, когда мы показали видео того, что им предстоит сделать, и это тоже была такая фишка нашей программы — люди до последнего момента не знают, но когда они прибывают на место, то начинают догадываться, начинают понимать, что им предстоит, и когда они это делают — то чувствуют гордость за то, что они сделали этот шаг в неизвестность. Это что касается тех, кто едет в поездку.

Была также проведена большая работа с людьми, которые наблюдали за своими коллегами, которые отправились в эту поездку, и просто за сотрудниками компании, которым это было интересно. Тут мы подогревали это различными тизерами, которые мы снимали во время различных экспедиционных поездок, это такие ролики-затравки о том, что приблизительно ожидает людей, которые отправятся. Тут мы делали различные загадки — допустим, картинка столицы страны, в которую отправится участник. Людям, которые за этим активно следят, нужно было разгадать, что это за страна. Мы активно использовали видео-каналы — в основном Ютьюб, и наши ролики всегда носили достаточно провокационный характер, мы не боялись показать что-то, что другие компании постеснялись показывать.

Вы упомянули формат реалити-шоу: у нас в одной из поездок в Эквадор созрела идея попробовать формат реалити-шоу. Была проделана большая работа, мы встретились с психологом, который участвовал в проекте «Последний герой», и буквально за несколько часов этот человек рассказал нам, как можно людей спровоцировать на реакцию, чтобы это было еще и интересно с точки зрения видео. Переняв этот опыт, мы решили применить его на нашей поездке. Мы действительно отобрали буквально за несколько часов конференции самых ярких персонажей, которые, на наш взгляд, должны были показать эти эмоции. Ведь никому не интересно смотреть, как человек просто идет в горы или сплавляется, нужно также снимать реакцию человека, эмоции. Мы отобрали таких людей, сформировали из них команду и приставили штатного оператора. В первые четыре поездки у нас ездили два оператора, потом мы стали экономнее использовать ресурс операторов и ездил один. И в эту четвертую поездку в Эквадор, у нас поехали два оператора, и один из них работал только с этой командой. Он с ними жил и работал как полноценный оператор реалити-шоу. И мы действительно провоцировали людей на реакции, иногда их даже не нужно было провоцировать, потому что условия, в которых они находились — это высокогорье, горная болезнь, тяжело дышать и идти — уже эти условия вызывали у них эмоции, и поэтому видео, которое у нас родилось после поездки, на мой взгляд, носит новый характер на рынке корпоративных видео. Мы не постеснялись показать, насколько людям было плохо, показать, что некоторые из участников могли себе позволить отбиться от команды; да, это сотрудники нашей компании, но это условия, в которые они попали, и не каждый день они находятся в таких условиях. Нужно просто показать это и рассказать, что такое тоже бывает.

— Было такое, что человек не захотел в чем-то участвовать?

— Совершенно верно, цель поездки в Эквадор была взойти на вулкан Пичинча, вулкан высотой 4700 метров. Это физически тяжело для неподготовленного человека, а мы вывозили именно неподготовленных людей — это не спортсмены, не атлеты, а действительно обычные сотрудники компании. Многим из них действительно было тяжело, и тут было два типа поступков. Первый: так называемые благородные поступки, когда девушки, которые весят больше нормы, которым было очень тяжело идти — шли, преодолевали себя, и парни им помогали, брали их рюкзаки. У нас был один участник, который нес на себе пять рюкзаков девчонок — просто для того, чтобы облегчить им это восхождение. Это был позитивный, благородный поступок. Было и наоборот, когда человек всю команду старался «пропушить», т. е. он говорил что да, мы сможем, а в конце, перед решающим восхождением, сказал: «ребята, идите без меня, я остаюсь». Мы не побоялись это показать. Можно было показать слащавую картинку, что у нас все молодцы, идут как роботы, но зачем, если на деле все по-другому? На деле есть такие и такие поступки, мы показывали и то, и другое. Формат реалити, на мой взгляд, вообще почти не используется корпоративными видео, потому что компании боятся показать какие-то негативные проявления характеров своих сотрудников; мне кажется, что это не правильно, потому что все мы живые люди, и всем нам присущи какие-то слабости.

— Давайте обсудим первую поездку «Непал. Восхождение». Как вы выбирали страну, куда поехать?

— Хороший вопрос! Я пришел работать в компанию, когда Большая игра уже была анонсирована. Нужен был человек, который реализует это, но в целом канва экстремальных миссий и вызова уже была анонсирована сотрудникам. Передо мной стояла задача выбрать уникальную, необычную страну, обладающую локацией, где можно сделать вызов. Буквально за несколько лет до нашей первой поездки я побывал в Непале и сделал трекинг базового лагеря Эвереста, и улетая обратно домой на родину, я увидел двух парней из Австралии, у которых была майка с надписью «Банджи-джампинг», один из самых высоких в мире. У меня это в голове отложилось, и когда я пришел работать в компанию, вспомнил эту майку, начал тщательно изучать Непал и все локации, которые там возможны, и сформировалась программа, которую я предложил руководству, которую оно поддержало; на тот момент генеральный директор активно увлекался парашютным спортом, парашют и банджи-джампинг достаточно взаимосвязаны -там и там нужно сделать шаг в неизвестность. Поэтому решили утвердить Непал. Знали все риски, которые несет эта страна, потому что это: а)страна очень бедная, б)группа 70 человек для такой страны — это достаточно большой вызов, но мы решили попробовать и начали с инспекционной поездки. Потом у нас опыт инспекционных поездок повторялся — нельзя делать такие программу, на такие большие группы, без инспекционных поездок.

— Как вы придумывали испытания?

— Помогла здесь, по крайней мере на первых этапах, тематика со стихиями. Когда у тебя есть приблизительная канва, к чему нужно стремиться, тебе гораздо легче придумывать испытания. Когда первая стихия у нас была воздух, — здесь все просто. Это какое-то свободное падение. Либо парашют, либо банджи — просто нужно было найти интересную страну, интересные места, где это есть. Далее вода — это рафтинг, далее земля — мы решили связать это с пещерами и велоспортом, и огонь — вулканы, поэтому мы выбрали Эквадор. Уже потом, когда мы отошли от стихии, — просто хотелось показать людям нас только уникальные места, в которых они никогда не побывают, даже если бы у них было много денег и они могли бы себе позволить — они все равно и не знали о таких местах, поэтому выбрали Йемен, страну безумно интересную и местами опасную, и остров Сокотра, который находится в Йемене, был выбран в качестве локации, на которой происходила миссия. Изначально выбор отталкивался от стихии, потом уже не было такой привязки, просто хотелось отойти от того, что мы делали и предложить что-то новое.

— Вы получали какую-то обратную связь от аудитории?

— У нас в компании существует внутрикорпоративная социальная сеть. Мы были одними из первых, кто внедрил это на российском рынке, и в этом плане было гораздо проще отслеживать обратную связь, потому что все материалы публиковались во внутрикорпоративной социальной сети — это ролики, тизеры, картинки, текст — и сразу же, моментально проявлялась реакция. Потому что людям, которым это было интересно, сразу же писали — иногда негатив, иногда позитив, иногда какие-то пожелания. А после того, как проходила программа, мы собирали обратную связь с участников, и старались отслеживать обратную реакцию тех, кто не был там, но кто хотел бы побывать: делали разные посты в соцсетях, узнавали мнения и т. д. И люди действительно активно реагировали на это.

— Вы эту обратную связь как-то учитывали в работе?

— Да, конечно. Когда люди говорили, что чересчур экстремально — мы старались сбавить накал; когда люди говорили, что программа овощная — наоборот, старались добавить больше экстрима. Старались больше балансировать. Но повторюсь, каждая программа, страна, активность уникальна, поэтому сложно их сравнивать между собой.

— Вы говорили, что было много различных опасных историй в процессе. Расскажите нам что-нибудь такое.

— Самая опасная история была в инспекционной поездке во Вьетнаме — она с одной стороны нелепая, с другой стороны опасная. Мы делали испытание в виде прохождения пещеры, и у нас каждый участник должен был пройти пещеру в одиночку, только с налобным фонариком. Примечательно то, что в этой пещере еще была подводная речка, т. е. Мало того, что это страшно — ты идешь в темноте, светит налобный фонарик и вокруг летучие мыши — плюс к этому, тебе еще нужно проплыть в пещерной речке в темноте. Это очень страшно, потому что тебя постоянно преследуют какие-то кошмары, будто с тобой рядом кто-то плывет, кто-то тебя цапнет или ещё что-то случится. Для того чтобы найти эту пещеру, мы посетили достаточно дикий район Вьетнама, это его центральная часть, которая на тот момент еще была неизведанна, и с местной компанией, которая тогда только начинала раскручиваться в этой части Вьетнама — мы во время инспекции посетили этот район, прошли с директором этой компании к пещере, посмотрели ее, и не успели до ночевки вернуться в отель. И мы решили ночевать рядом с этой пещерой.

Мы разбили небольшой лагерь. Особенность вьетнамцев заключается в том, что они не используют палатки — они ночуют на специальных гамаках, которые они ставят на конструкции из палок и просто спят в них. Мы поставили такие гамаки, легли в них спать, и ночью я понимаю, что идет дождь; и если он начинался с простого безобидного дождя, то потом он перерос в тропический проливной ливень. Мы спим в гамаках, которые висят где-то в полутора метрах от земли, и я в какой-то момент часа в три ночи, понимаю, что у нас вся эта конструкция подмывается, и рано или поздно она рухнет. Мы все в нижнем белье и больше на нас ничего нет. Вся остальная одежда сырая и спрятать ее некуда. И действительно, где-то через час проливного дождя у нас вся эта конструкция рушится, ночь, ничего не видно. Джунгли, закрытая скалами и при этом кишащая ядовитыми и опасными паразитами, и нам нужно скрыться от этого дождя, потому что просто стоять и мокнуть тоже не вариант, потому что достаточно холодно даже в такой тропической стране как Вьетнам. Было принято решение возвращаться в пещеру и заночевать там; мы шли по траве высотой где-то полтора метра, и на тот момент мы не осознавали всей опасности, но по прошествии какого-то времени я понимаю, что это как раз было экстремально. Это нам позволило избежать того, чтобы группа ночевала на открытом пространстве, мы как раз после этого сделали вывод, что группа у нас будет ночевать в пещере — это еще один крутой экспириенс для сотрудников, потому что не каждый может похвастаться, что ночевал в пещере. Это решение родилось именно из-за проблемы, которая возникла во время инспекции. Мы все проверяли на себе — и прыгали, и плавали, и ехали.

— Для вас это была такая большая, Большая игра...

— Да, и основная задача инспекционной поездки — найти и сформировать такую программу, которая подойдет максимум для минимальной физической подготовки. Человек, который никогда не занимается спортом, должен максимально выложиться в этой программе и добиться этого результата. Может быть кому-то, кто каждый день занимается спортом, эти программы были бы не столь сложны, но т. к. большинство наших сотрудников — это обычные люди и не все могут похвастаться занятиями спортом — для них мы и делали такую программу. Максимум возможности и максимальной физической выкладки.

— С экстремальными поездками понятно. А расскажите про другой формат.

— Мы поняли со временем, после проведения первых четырех поездок, что наша целевая аудитория, сотрудники нашей компании, достаточно разные, и не всем интересен экстрим и экзотические страны. Есть еще те, у кого нет возможности выехать за рубеж — сотрудники, которые служили в определенных видах войск, девушки, которых не отпускают мужья, и мы решили, что параллельно с нашими зарубежными поездками мы запустим новый формат Большой игры — это поездки по России, которые будут иметь скорее творческий, развлекательный, познавательный характер; первая поездка состоялась в Москве, наполнение ее было связано с шоу-бизнесом. Первое — мы познакомили людей со спикером от лица шоу-бизнеса, это была телеведущая Тутта Ларсен, которая, на мой взгляд, гуру журналистики и гуру публичных выступлений. Так держать людей около двух часов — дорогого стоит. После этого мы сделали квест по Москве, который был связан с тематикой шоу-бизнеса, когда они посещали различные локации и собирали различные вещи. Вечером после квеста у них была возможность купить себе реквизит. На следующий день, в течение первой половины дня, они снимали в студии клипы на заданные песни, в течение нескольких часов эти клипы монтировались и вечером на гала-ужине они видели результат и голосовали. Мы боялись, что выйдет такой треш, потому что снять за полдня интересный клип, смонтировать его и вечером посмотреть достаточно непросто, но для такого уровня мероприятий вышли очень неплохие клипы. Тем более сотрудникам, которые в этом участвовали, было очень весело и круто, потому что то, что они делали несколько часов — они уже видели на экране. Все-таки, переход к российским миссиям Большой игры — отход в сторону творчества и фана связан с тем, что: а)нужно было увеличить количество людей и б)увеличить охват целевой аудитории. Не интересен экстрим? Можешь взять вот такую фановую поездку.

— Ролик, который напоминает компьютерную игру. Что это?

— Наша целевая аудитория программы Большая игра и в целом наши сотрудники — это все-таки поколение Y, это молодые люди и девушки, которым от 20-27 лет, которые родились в конце 80х — начале 90х и которые активно стали созревать в конце 90х — начале 2000х. Разумеется, весь контент, который мы производим, в том числе видео-контент, должен быть интересен нашей целевой аудитории; именно поэтому мы выбрали тематику игр «Денди», именно поэтому мы решили еще и таким образом подстегнуть интерес наших сотрудников. Мы всегда старались экспериментировать с видео-контентом. Если делать только скучные отчетные ролики — даже если вы делаете интересные программы, у вас эти ролики в конце концов замылят глаз целевой аудитории. А если вы постоянно экспериментируете и выдаете какой-то новый контент — это держит внимание публики.

— Расскажите про видео с танцами топ-менеджеров компании.

— Видео с топ-менеджерами, которое было снято с началом запуска Большой игры, было снято исключительно ими, без постановочных людей или профессиональных танцоров или спортсменов. Еще одна фишка — люди, которые там снимались — действительно занимались или занимаются теми видами спорта, которые показаны. Видео снималось не с первой попытки, было потрачено много времени, но на выходе получилась конфета, которую показали сотрудникам, и им захотелось поучаствовать. Тогда еще не было видео-контента из Непала и других стран, нужно было на чем-то продвигать программу, поэтому использовали такой нестандартных ход — привлечь топ-менеджеров, которых многие сотрудники знали, и поставить их в такие нестандартные условия, показать, что мы увлекаемся экстремальными видами спорта, мы делаем вызов, мы лидеры, вы тоже можете ими стать.

— Когда розничная сеть МТС сделала такой проект — кто-то на рынке, конкуренты, подхватили эту идею?

— Для меня это очень важный момент и показатель того, что программа действительно пользовалась популярностью, потому что действительно, есть компании-конкуренты или даже из другой сферы, которые подхватили эту идею и использовали в своей работе экстремальные поездки на систематичной основе. Я не хочу сказать, что розничная сеть МТС и Большая игра первые использовали экстремальные поездки, конечно нет — до этого компании делали для топ-менеджеров, для лучших сотрудников экстремальные поездки. Отличительная черта — то, что мы сделали из этого систему. Человек, который хорошо работает, выполняет или перевыполняет показатели — отправляется в такую поездку — и его это цепляет, как наркотик. Ему хочется еще и еще. Это отличительная особенность от прочих мотиваций — денежных, машины, квартиры и т. д. Когда человеку дарят машину — он конечно этому рад, но у него теряется мотивация получить вторую машину. Может, ему хочется квартиру, яхту и т. д. Все равно настает какой-то потолок. А когда вы дарите человеку эмоции — через такие поездки, через экстрим, через вызов — ему хочется еще и еще, ему хочется перевыполнять план, чтобы отправляться в такие поездки, ему хочется работать в этой компании. Именно поэтому я считаю, что такие программы должны быть. И действительно есть конкуренты, которые переняли их и тоже делали что-то подобное. Мы фактически являлись и являемся родоначальником такого рода нематериальных мотивационных программ.

— Что именно вам давала работа над этим проектом?

— Для меня работа над этим проектом — это показатель того, какой огромный внутренний ресурс спрятан в каждом человеке. Когда я в начале каждой программы видел людей, которые собирались в Москве перед вылетом, я смотрел на них и думал — дай Бог, если 10 % из них сделает то, что мы задумали — это уже будет хорошо. И когда на выходе 90-95 % это все делали — я понимал, что в каждом человеке скрыт огромный ресурс. Это осознание, которое пришло после проекта Большая игра, помогает мне и сейчас жить; когда ты думаешь, что это невозможно — а потом понимаешь, ну раз и такое делали — уж это точно сможем сделать :)

— Напоследок — три правила создания увлекательного корпоративного реалити-шоу.

— Эмоционально, ново, с вызовом. Когда есть вызов — это всегда интересно.

— Спасибо большое! Это был Владимир Кшнякин, мы сегодня говорили про проект «Большая игра», которую реализовала розничная сеть МТС, Владимир, спасибо большое, что уделили нам время.

— Спасибо большое, что пригласили.


Поделиться в социальных сетях