5. Корпоративное телевидение

Само понятие «Корпоративное телевидение» появилось в Америке в 70-80-хх годах прошлого века. В Америке была очень распространена сеть кабельного ТВ. Пользуясь этим ресурсом, компании связывали свои филиалы в сеть, показывая различные видеопрограммы. Например, там могли показывать обучающие фильмы, новости компании, были даже корпоративные ток-шоу.

Позже стали использовать дорогостоящие спутниковые каналы для передачи сигнала. Это было собственное спутниковое телевидение. Затратность таких решений в конечном счете была оправданной. Компании получали большее. Они получали информированных и лояльных сотрудников, понимавших задачи компании, видевших отношение к себе, и получали обратную связь. Сотрудники поняли, что напрямую влияют на дело, которым занимаются.

Фактически «Корпоративное телевидение» — это способ передачи видеоконтента.

В большинстве своем это экраны, которые расположены в офисах компании и на производствах. На этих экранах показываются различные материалы и программы. Дополнением может служить внутренний Интранет-портал с видео материалами.

Когда мы в «Ривелти групп» создавали свой первый проект по Корп.ТВ, мы не все до конца понимали. У части нашей команды был опыт работы на телевидении, но с корпоративным ТВ никто до этого дела не имел.

В России в то время вообще про Корп.ТВ знали только в общих чертах. На практике его имели не больше 5 компаний в стране, и было это на уровне отделов из двух-трёх человек. Эти люди были и авторами, и операторами-монтажёрами. Качество контента напрямую зависело от компетенции этих сотрудников.

И вот нас выбрали для создания корпоративного канала. Наш первый заказчик по корпоративному телевидению — Холдинг «СИБУР». Это была очень большая ответственность. Перед нами поставили задачи, которые касались внутренних коммуникаций.

Мы стали придумывать, каким образом можем помочь нашему клиенту решить его задачи. Разработали свои форматы, сетку вещания, начали работать. В целом все получалось эффективно, но мы периодически сталкивались с непредсказуемыми вещами. За первые полгода работы мы набили много шишек. Главное — быстро корректировать эти ошибки.

Это сейчас, по прошествии нескольких лет, мы знаем особенности корпоративного телевидения, нюансы восприятия, что можно и чего нельзя делать. Но всегда для нас каждый проект — это живой организм, который реагирует на индивидуальные особенности аудитории.

Любой новый проект индивидуален, мы смотрим, как он работает, по ходу работы что-то видоизменяем, понимая, что есть ряд особенностей, которые надо учитывать. Этот опыт буквально вырублен из камня, многие ошибки стоили очень дорого.

Вот несколько моих любимых историй:

История первая. У одного нашего клиента в центральном офисе на каждом этаже около лифтов были размещены экраны. На этих экранах мы показывали различные материалы: новости компании, фильмы, интервью, инфографику. Все материалы были со звуком: дикторский текст или фоновая музыка. «Это же телевидение!», — думали мы, все должно быть по-настоящему.

Со звуком работали очень серьезно: все подзвучивалось, вычищалось, делали объемный звук. Прошло около полутора недель после начала работы Корп.ТВ. Наш заказчик сообщил нам, что столкнулся с определенной проблемой: на некоторых экранах пропадал звук. Видимых причин не было. Специалисты включали звук, но через день ситуация повторялась, звук опять отсутствовал.

Через некоторое время служба безопасности нашего клиента выявила причину пропадания звука. А причина была следующая: сидел себе сотрудник в компании два года, работал, никого не трогал, а тут — раз- и за дверью повесили экраны, на которых что-то показывают со звуком. В кабинете этот звук слышно, негромко, но все равно.

И вот через неделю работники кабинетов начали настолько раздражаться нововведением, что замыслили план по «обеззвучиванию». Они посмотрели, какой модели экраны, принесли из дома пульт управления и втихую выключили везде звук. Мы включали, они выключали, мы вновь включали, они вновь выключали. Этот пульт для них был как ценный артефакт в компьютерной игре. Они его прятали и передавали между отделами. Сказать в открытую, что им не нравится корпоративное ТВ со звуком, они не могли, а вот так «очень тонко» намекали.

Мы, надо сказать, понятливые и их намек поняли. Какой вывод мы сделали из этой истории? Стало понятно, что в офисах, и конкретно в этой организации, надо создавать контент максимально визуальный, без звука. Мы так и сделали.

Ту информацию, которую невозможно передать визуально, сопроводили субтитрами. Всегда приятно создавать проект совместно с аудиторией, даже если наша обратная связь состоит из таких вот «намеков».

Вторая история касается «бегущей строки».

Бегущая строка — это движение текста в нижней части экрана справа налево. Обычно такой прием используется в информационных телеканалах, чтобы показывать последние новости, курсы валют, погоду и прочую информацию в режиме реального времени.

Мое отношение к бегущей строке я уже обозначил в разделе про выставочное видео: на 99% использование строки вне ТВ не оправдано и лишь отвлекает внимание.

На телевидении можно использовать бегущую строку. В корпоративных роликах — никогда.

У другого нашего заказчика в проекте Корп.ТВ использовалась бегущая строка, в которой в реальном времени отображались новости с сайта компании. То есть, видео шло по своему расписанию, а текст для строки брался с сайта. В такой системе предугадать, какое видео будет при какой бегущей строке невозможно.

В один из дней, в обеденное время на экранах демонстрировался ролик с релакс-контентом: виды природы, животные, птицы. В ролике был суслик, который очень активно рыл свою нору и суетился. В этот момент в бегущей строке появился следующий текст: «Председатель совета директоров такой-то напрямую занялся вопросом привлечения финансирования...». Такой текст, а суслик роет яму... «...он призвал изыскать свободные средства...». Суслик судорожно копает... Получилось очень странное информационное сообщение. Суслик напрямую ассоциировался зрителем с Председателем совета директоров: Председатель искал финансы, а суслик копал землю. Это то, что называется «монтаж».

Наш заказчик потом нам рассказывал: «Я стоял перед экраном и просто побелел...». Такая ситуация имела место быть всего один раз и шансов, что это повторится, почти не было. Однако, мы скорректировали по просьбе заказчика релакс-контент и, отказавшись от некоторых тематик, сделали упор на красивых видах природы.

Возможности корпоративного ТВ

Вернёмся к сути корпоративного телевидения. Как инструмент оно преследует две задачи коммуникации: «информирование» и «формирование корпоративной культуры».

Ниже приведены примеры программ корпоративного ТВ, которые их успешно решают.

Информирование

Новости

Самые рейтинговые программы на корпоративном телевидении — новости компании. Это понятно и логично, потому что новости компании для сотрудников крайне актуальны. То же самое происходит на региональном телевидении, где местные новости имеют высокие рейтинги, потому что людям интересно знать, что происходит с ними, конкретно в их регионе, в их городе.

Есть два основных новостных формата: первый формат мы назвали «фотоновости». Показываются фотографии, которые иллюстрируют новость, и даётся аннотация. Все динамично меняется. Таким образом можно донести несколько новостей подряд.

Второй вариант: новости с ведущим. Классический вариант новостийного выпуска: в кадре ведущий рассказывает новость, потом идет сюжет. Получается полноценный новостной выпуск.

Прямые эфиры

В любой крупной компании проходит множество различных мероприятий: форумы, конференции, собрания. Корпоративное телевидение дает возможность организовывать прямые эфиры и доносить эту информацию до большого количества сотрудников. Все, что происходит в зале, одновременно видят тысячи сотрудников компании в других регионах.

Инфографика

Очень востребованный инструмент в рамках проектов Корпоративного ТВ. Подробнее об инфографике читайте в параграфе 8.

Единственная специфика в рамках Корп.ТВ: инфографические ролики должны быть короткими, не более 45-60 секунд. В Корп.ТВ контакт с аудиторией маленький и поэтому инфографика должна быть очень понятной и краткой.

Анонсы

На корпоративном телевидении можно анонсировать различные события. Например, анонс корпоративного журнала или газеты. «Читайте в следующем выпуске...».

Или анонсирование корпоративного мероприятия: «Тогда-то там-то будет супер снежная новогодняя вечеринка, приходите!».

Статистика

Системы управления Корп. ТВ позволяют оформлять и выводить на экраны актуальную статистическую информацию. Курсы валют, прогноз погоды, котировки акций компании, статистика происшествий — все это может демонстрироваться в режиме реального времени.

Формирование корпоративной культуры

Второй большой пласт задач по коммуникациям.

Тут у нас было много забавных историй. Я вам хочу рассказать одну, про новогоднее обращение сотрудников. Мы решили, что будет хорошо, если сотрудники компании запишут новогоднее поздравление своим коллегам. Придумали, что съемочная группа приедет, поставит камеру у новогодней елки, сотрудники поздравят. Договорились с отделом внутренних коммуникаций, составили объявление, чтобы все были в курсе. Мы всех предупредили за три недели.

За день до съемки нам сообщают, что из двух тысяч сотрудников центрального офиса записался только один. Это было, мягко говоря, неожиданно для нас. Мне было очень интересно посмотреть на этого человека. Мы поначалу немного растерялись, но потом решили, что отменять ничего не будем, попытаемся отлавливать людей на ходу.

Приехали, поставили у новогодней елки камеру, свет. В 11 часов пришел человек, который записался, говорит: «Это я. У меня на 12 назначено, все в силе?». Мы ему говорим: «Конечно, подходите, ждем вас». Он говорит: «Я пошел готовиться». И пошел. Он такой, очень ответственный оказался.

Дальше наши продюсеры пытались проходящих мимо сотрудников затащить в кадр, чтоб они сказали пару слов. Это было сложно, потому что мужчины отказывались: «Ну, я говорить не умею. Вон Иванова спросите, он хорошо у нас говорит». У девушек была обычная отговорка: «Я сегодня не очень хорошо выгляжу». И такой замкнутый круг, но все ходят — всем интересно — как акулы такие, передвигаются вокруг. У нас продюсеры — девушки боевые, смогли по-одному зазывать людей, уговорили трёх-четырёх, потом люди уже сами стали подходить.

Произошла очень интересная вещь. Она, наверное, естественная, но, мне кажется, она требует определенного внимания. Когда люди поняли, что это не страшно, а наоборот, интересно, у них началась некая творческая реализация. А это то, что нужно, то, что создает атмосферу и объединяет. Ролики получились очень эмоциональными. Их было шесть штук, и люди ждали, когда же эти ролики появятся на корпоративном телевидении.

Я считаю, что развивать творчество в сотрудниках — очень благодарная тема и очень продуктивная вещь, а корпоративное телевидение дает такие возможности даже на примере вот такого обыкновенного новогоднего поздравления.

История индустрии

Для сотрудников компании создаются короткие передачи об истории индустрии, в которой они трудятся. Если профиль компании, например, металлургия, то это история металлургии, если нефтехимия, угледобыча или авиация, то, соответственно, мы рассказываем об этом. В передачах используется кинохроника, фотографии, архивные материалы, люди знакомятся с материалами и понимают, что они часть этой большой истории, всей этой большой производственной системы.

Ролики создаются в коротком хронометраже. Каждый ролик раскрывает свой временной период. История индустрии служит хорошим материалом для корпоративного музея.

Программы личностного развития

Этот пласт программ Корпоративного ТВ направлен на внепрофильное развитие сотрудников. Компания-работодатель заинтересована в том, чтобы сотрудник был здоровым, позитивным и жизнерадостным. Именно для решения этих целей создаются подобные материалы. Это могут быть фильмы или мультфильмы, рассказывающие о здоровом образе жизни, о том, как можно распределять свое время и дома, и на работе, как можно отдыхать и т.п.

Программы могут быть и чисто просветительского характера: необычные факты из жизни известных людей, афоризмы, исторические даты и многое другое — все то, что не имеет прямого отношение к рабочей тематике, но может быть полезно сотрудникам для расширения кругозора.

Визитки отделов

Это один из моих любимых форматов. В компаниях много различных отделов, про каждый мы создаем свой ролик, показываем, чем живет каждый департамент. Как они работают, как совещаются, решают вопросы, какая у них атмосфера, традиции. Все это интересно. Отделы разные, и атмосфера в них разная. В итоге сотрудники видят, чем живут их коллеги, видят сходство и различия, видят общую картину компании.

Когда у компании много филиалов в различных городах, можно сделать визитки филиалов, при этом сотрудник филиала может показать и сам город. Получится такая экскурсия по городу. Сотрудник в регионе покажет свое рабочее место, свой офис, своих коллег, покажет знаковые места в своем городе, где он отдыхает, пьет кофе, катается на велосипеде.

Таким образом можно продемонстрировать, что компания имеет свою географию, это разные города, и там есть такие же сотрудники, все они выполняют одно общее дело.

Программы, описанные выше — это только небольшая часть возможного контента. Для корпоративного телевидения мы постоянно разрабатываем новые форматы по информированию и развитию внутренней культуры. Большую роль играет тип компании-заказчика, индустрия, сложившиеся традиции, география и прочее. Конечно же, индивидуальный подход всегда эффективнее типовых решений.

В корпоративном телевидении можно использовать любой материал, который отвечает задачам компании.

Еще раз повторюсь, что Корп.ТВ — это лишь способ распространения. Что и как показывать, чтобы эффективно решать конкретно ваши задачи, надо определять индивидуально.

Мы, как исполнители, видим следующие возможности корпоративного телевидения: Первая — информирование, и вторая — формирование корпоративной культуры.

Понятно, что только с помощью корпоративного телевидения нельзя обе эти позиции полностью решить. Если человек работает в какой-то не очень приятной ему атмосфере, то никакое видео ему не поможет, хоть экранами его обложи. Но я убежден, что корпоративное телевидение может быть удобным и эффективным дополнительным инструментом в решении этих задач.

Два принципа эффективности

Когда мы делаем проекты корпоративного телевидения, всегда сталкиваемся с ограничителями. Их два — задача клиента и восприятие зрителя.

Задачи клиента направляют нас в нужное русло, мы понимаем над чем работать: над информированием, корпоративной культурой, мотивацией или обучением. У клиента есть задачи, он тратит на это свои ресурсы, чтобы достичь результатов. Мы создаем инструмент для выполнения этих задач.

Второй ограничитель — восприятие зрителя. Контакт с аудиторией в корпоративном телевидении крайне невысок, человек может идти из своего кабинета, например, в столовую и, проходя мимо экрана, что-то увидеть. Его это либо зацепит, либо не зацепит, будет интересно или не интересно, понятно или нет.

Между этими ограничителями и надо выстраивать проект.

Для эффективной работы корпоративного ТВ мы придерживаем двух принципов: фокус и эмоциональная вовлечённость.

Фокус

В своих выступлениях я люблю показывать статичный кадр одной из первых наших работ по инфографике. Это пример того, как нельзя делать. В кадре много нечитаемых текстов и блеклый фон.

Такая концентрация информации сама по себе очень неэффективна, а уж в корпоративном ТВ просто неприемлема. Ну какой человек будет смотреть на экран и пытаться в этой куче информации разобраться? В дизайне лучше придерживаться принципа упрощения.

Есть хороший термин: «экология дизайна». Информация должна быть «экологичной» — простой и понятной. Необходимы основной визуальный объект и отсутствие лишних деталей.

Есть еще Фокус смысловой. Каждый ролик/фильм/сюжет на корпоративном ТВ должен выполнять свою конкретную задачу. От этой задачи зависит та информация, которая будет показана.

Не надо в один ролик вмещать все, что только можно. Пусть лучше их будет много, они будут небольшими, но они будут эффективными. Каждый из роликов будет нести свою мысль, и ход этой мысли будет очень четко выстроен. Тогда это будет работать. Мешать все в одну кучу ни в коем случае не надо.

Первая особенность и первое правило эффективности корпоративного ТВ — это фокус.

Эмоциональная вовлечённость

Как сделать так, чтобы корпоративное телевидение было интересным? Мы проанализировали контент со стороны восприятия сотрудником-зрителем и выявили следующие акценты.

«Актуально»

Информация должна быть актуальной. Сотруднику не так интересны общие федеральные новости или, например, новости из мира животных. Ему интересно то, что происходит в его компании. Самый рейтинговый материал на корпоративном ТВ — это новости компании.

«Про меня»

С точки зрения сотрудника информация должна подаваться следующим образом: сотрудник должен видеть, что то, что ему показывают — это про него. Он должен узнавать свою атмосферу, он должен узнавать своих коллег. Он должен понимать, что то, что ему показывают есть на самом деле.

Когда нам, например, по телевизору показывают одно, а выходишь на улицу — все по-другому, то тут возникает недоверие. Поэтому у сотрудника не должно возникать вопросов и подозрений, что ему показывают не то, что есть на самом деле. Он должен узнавать в этих материалах то, с чем знаком, и у него тогда будет личностное восприятие этого материала. Он будет верить этому.

«Участвую»

Я как сотрудник хочу иметь возможность участвовать в создании контента. Это самая моя любимая часть, хотя, с точки зрения бизнеса, она нам менее всего интересна, потому что это делают сами сотрудники у себя, без нашего участия.

Сотрудники сами выступают в роли ведущих программ, придумывают сценарии, делают спектакли, анонсы мероприятий, видеоблоги. Это полноценное корпоративное творчество.

Я в силу профессиональной деятельности вижу множество внутрикорпоративных роликов и могу с уверенностью сказать, что это эффективно. Мне, совершенно постороннему человеку, интересно смотреть эти ролики. Они могут быть сняты прямо в офисе на мобильный телефон, но при этом потрясающе решать задачи. Во-первых, потому, что контент создается собственными силами и с минимальными затратами. Во-вторых, люди творчески реализуются. В-третьих, такой контент создает позитивную атмосферу в коллективе и эффективно привлекает зрителей.

Люди должны испытывать эмоции по поводу того, что они видят. Им не должно быть безразлично.

Подведем итог. Есть два принципа эффективности корпоративного телевидения.

Первое — это «Фокус», он и визуальный, и смысловой.

Второе — «Эмоциональная вовлеченность».

Если при создании корпоративного телевидения учитывать оба этих понятия, то тогда вы сделаете эффективный продукт.

Измерение эффективности

Как производятся замеры эффективности, например, на Федеральном телевидении?

Есть две технологии. Первая: к телевизору телезрителя подключается приставка, и можно оценить, кто и что смотрит в данный момент. Второй вариант: сотрудники колл-центра обзванивают по городским номерам зрителей и уточняют, какой канал человек смотрит и что ему нравится или не нравится. На сегодняшний день других эффективных технологий нет.

Что касается измерений в корпоративном ТВ, то особенность заключается в том, что единственным инструментом определения эффективности является опрос сотрудников. Это может быть срез аудитории, например, в 5-10%.

Наши клиенты проводили такие измерения в виде анкетирования и прямого общения: оценивали общее впечатление от канала, доступность и актуальность информации, помогает или мешает корпоративное ТВ в работе и т.п.

Надо учитывать и то, что корпоративное телевидение позволяет в прямом эфире транслировать мероприятия, корпоративные форумы, учебные фильмы. Это даёт возможность сотрудникам в регионе видеть происходящее или проходить обучение дистанционно, что значительно сокращает затраты.

Эффективность видео-контента наиболее точно просчитывается при интеграции с Интранет-порталом компании. Можно понять, сколько человек посмотрело тот или иной ролик, какой из роликов самый популярный, полностью смотрели или до какой-то минуты, что понравилось, что нет.

Этапы создания

1. Понимание коммуникативных задач компании. Что необходимо развивать/формировать с помощью корпоративного ТВ?
2. Изучение исполнителем заказчика (структура компании, география, специфика работы, традиции, проблемные вопросы);
3. Техническая часть проекта: точки вещания, частота обновления, администрирование системы, объём вещания, планирование запуска проекта;
4. Создание концепции телеканала и тематических рубрик;
5. Разработка графического оформления и автоматизированных шаблонов;
6. Производство стартового контента;
7. Тестовое вещание;
8. Налаживание обратной связи со зрителем, аналитика, коррекция контентной части.

Пункт 8 желательно проводить регулярно. Также предпочтительно каждый год обновлять графическое оформление канала — это «освежает» восприятие.

Примеры

Эйрбас. Франция.

Одна из крупнейших авиастроительных компаний в мире. У Эйрбас есть совершенно разные типы площадок:

• Управляющая компания (офисы);
• Конструкторские бюро и лаборатории;
• Производство (заводы).

Эйрбас-ТВ объединило все площадки в единую сеть. Получилось, что персонал в офисе видит, что происходит на заводе и в лабораториях. А на заводе понимают, чем занимаются в управляющей компании. По корпоративному телевидению в прямом эфире показываются лётные испытания самолетов. Сотрудники компании, во многом благодаря Эйрбас-ТВ, понимают общую картину, видят, чем занимаются коллеги из других сегментов. Получается, что сотрудник, работающий в офисе, ощущает свою причастность к одному общему делу и в частности к тому самолету, который он видит на экране.

Домино пицца. США.

Вторая по величине сеть ресторанов пиццы в Америке. Руководитель компании, Том Монаган создал компанию в 1960-х годах. А уже в 70-х он создал необычный для своего времени проект.

В Америке всегда были очень развиты кабельные телевизионные сети. Том договорился с несколькими кабельными телеканалами и стал показывать своим сотрудникам закрытые для постороннего взгляда ток-шоу. Ведущим этих ток-шоу был сам Том. Один раз в месяц он становился перед камерой и рассказывал своим сотрудникам о компании, делился новостями, проблемами и достижениями, показывал новые рецепты пиццы и приглашал гостей. Это была живая разноплановая программа. Благодаря кабельным сетям ток-шоу могли видеть сотрудники даже самых отдалённых филиалов.

Сиско Системс. США.

Транснациональная компания, разрабатывающая и продающая сетевое оборудование. Сиско использует корпоративное телевидение для обучения сотрудников: лекции, видеопрезентации, лабораторные занятия в режиме он-лайн, интерактивное моделирование, компьютерные игры и т. п.

«Обучение — ключевой элемент общей стратегии Сиско, обеспечивающий развитие компании, — говорит директор отдела сертификации Сиско Системс Дон Филд. К многочисленным достоинствам программ электронного обучения Сиско относятся экономия затрачиваемых средств и сроков обучения, повышение гибкости персонала и воспитание нового поколения лидеров. Ежемесячная аудитория составляет 40 000 человек.

СИБУР. Производство — Ривелти групп. Россия.

Этот проект реализовала наша компания. СИБУР — крупнейший нефтехимический холдинг России. Обширная география производства.

В рамках проекта решены следующие задачи:

• создание стилистики и программной сетки телеканала;
• ежегодная смена оформления канала;
• тематические рубрики и передачи;
• съемки событий и интервью;
• еженедельное обновление контента;
• настройка и поддержка плэйлистов;
• организация и проведение прямых эфиров.

За годы нашей работы было создано много интересных продуктов и форматов. Именно за проекты для СИБУР-ТВ мы получили наши первые международные награды.

Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия. Производство — Ривелти групп. Россия.

Проект Coca-Cola Hellenic TV Russia — объёмный, увлекательный, многогранный. Благодаря ему мы дополнили и обогатили наши умения, таланты и возможности. Например, было интересно работать над созданием концепции канала, разработкой перечня программ, созданием эмоциональных драйвовых решений в графическом и музыкальном оформлении роликов.

Много внимания пришлось уделить техническому решению трансляции контента в регионы: точки вещания у заказчика расположены в девяти часовых поясах. Ряд съёмочных материалов этого проекта также не дал нам скучать, наполнил нашу историю забавными ситуациями на площадках, научил работать с людьми, которым трудно выполнять творческие задачи перед камерой, но в кадре быть нужно обязательно. Этот проект мы с удовольствием воплотили в жизнь!