Сегодня у нас в гостях Наталья Серегина, руководитель корпоративного телевидения Сбербанка.
— Здравствуйте, Наталья! Спасибо, что нашли для нас время. Расскажите, пожалуйста, о том, когда появилось в Сбербанке корпоративное телевидение, что это вообще такое, как выглядит?
— Задумка эта витала в воздухе на протяжении нескольких лет. Несколько команд пробовали разные подходы к реализации этого проекта. Мы все понимаем: банк и телевидение — как-то «поженить» эти две истории достаточно сложно.
Телевидение в том виде, в котором оно существует сейчас, появилось буквально полтора года назад, когда Сбербанк был партнером Олимпиады в Сочи. Мы своим сотрудникам хотели показать, каким образом организуется эта информационная поддержка, что происходит внутри. У нас появился небольшой сайт, на котором регулярно стали появляться короткие видеосюжеты о том, как себя Сбербанк чувствует на Олимпиаде в Сочи: как чувствуют себя сотрудники, как там ведется работа и т. д. Впоследствии все это стало прекрасной стартовой площадкой для появления проекта.
Сейчас прошло полтора года, Сбербанк-ТВ собой представляет сайт, где ежедневно появляются различные сюжеты, программы, новости и т. д. Это внутренний портал, это интранет, где тоже есть своя страничка, идентичная той, что в интернете. Также ряд сюжетов размещается на плазменных панелях практически во всех офисах Сбербанка в Москве и в территориальных банках.
— То есть в регионах тоже есть?
— В регионах мало того что размещаются сами сюжеты, которые производятся здесь, там, на месте, еще налажено производство собственных сюжетов на базе имеющихся материалов.
— Сайт в интернете доступен всем? Все желающие могут посмотреть новости Сбербанка, узнать, что там происходит?
— В принципе, да. Вы спросите: «Зачем показывать в интернете то, что происходит внутри?» Но мы, в первую очередь, думаем о том, насколько удобно будет людям.
Понятно, что жизнь сотрудника Сбербанка достаточно насыщенная: достаточно зайти в отделение и увидеть, как там работают сотрудники — как пчелки. В течение дня, на рабочем месте, у них вряд ли есть возможность что-то посмотреть, поэтому мы дали возможность сделать это в свободное время — на мобильном телефоне, с какого-нибудь гаджета.
В общем, при любых свободных обстоятельствах: есть 15 минут — можно 5 из них потратить на просмотр сюжета. Это более доступно, чем заходить в какие-то внутренние сети. А для того чтобы показывать это на плазмах, эти плазмы нужно сначала поставить, потом подключить и т. д.
— А кто производит контент?
— У нас есть команда «Сбербанк-ТВ»...
— В ее как раз возглавляете...
— Где работают два режиссера монтажа, они же у нас и операторы — ребята, которые хорошо держат в руках камеру и обладают навыками монтажа, достаточными для того чтобы производить эти сюжеты. У нас есть режиссер, который направляет их, формулирует какие-то идеи, организует какие-то элементы съемок, подсказывает, как лучше с точки зрения именно кино, чтобы зритель остался с нами от начала до конца. У нас есть редактор, который пишет тексты, у нас есть технический специалист, который занимается поддержкой сайта, размещением контента на портале, работает с оборудованием и т. д. И есть, собственно, руководитель.
— То есть у вас штатная телевизионная студия?
— Фактически, да. Студией я бы пока это не назвала, конечно. Студия появится в перспективе, когда у нас будет определенный контент, потому что простаивать студия не может — это слишком большое капиталовложение. Легче разовые проекты делать на чьей-либо территории. Потом, когда у нас все это встанет на поток (я верю, что наступит тот момент), можно будет подумать и о студии.
— Если съемка не в Москве, вы посылаете команду в командировку?
— Мы можем забрифовать кого-то на месте: всегда есть сотрудник пресс-службы, который нам поможет и будет курировать вопрос съемок. Мы можем поехать сами, если это какой-то уникальный материал, где нужно особым образом снять, как-то интересно показать. Мы можем выехать, если это крупное мероприятие, где нужно работать несколько дней, где нужно выпускать сразу несколько форматов. В этом случае мы работаем командой, иногда с наемными операторами — такое тоже практикуется.
— Мне кажется, Сбербанк дает достаточно много информационных поводов, которые можно осветить. Как вы в таком ритме успеваете?
— Вначале мы поставили себе цель — только новости. Как только открывается канал, первое, что запускают, — это новости. Это самое трудоемкое произвдство: утром снимаешь, днем очень быстро пишешь, днем же согласовываешь, отписываешь стендапы, монтируешь, вечером сюжет готов, утром его все смотрят. Это достаточно тяжело.
Мы в какой-то момент поняли, что лучше из количества уходить в качество, поэтому сейчас мы планируем темы, разворачиваем их так, чтобы это действительно интересно было смотреть. Иногда какое-то событие проходит, ты показываешь зал с сидящими и слушающими людьми, берешь какие-то цитаты, отписываешь интервью — в итоге оказывается, что то же самое можно прочитать в статье и это к тому же занимает меньше времени. Мы поняли, что нужно подходить к этим вещам несколько по-другому. Когда появляется большое количество сюжетов, где одни люди говорят, другие слушают, то получается какой-то День сурка.
Сейчас мы пришли к тому, что новости у нас выходят три раза в неделю. У нас есть прекрасный формат фотоновостей, который отлично себя чувствует в условиях плазменных панелей. Кроме того, из форматов мы используем лекции, выступления спикеров внутренних и внешних, приглашенных (образованию у нас очень большое внимание уделяется), «Страна Сбербанк». Бывают у нас периодически отдельные телевизионные проекты, хороший пример — 9 Мая. Могу отдельно рассказать об этом.
В преддверии 9 Мая у нас стартовал конкурс стихов, которые читали дети сотрудников. Получилось у всех по-разному, потому что мы объявили этот конкурс буквально недели за две — это достаточно сжатые сроки для Сбербанка. В эти короткие сроки мы с каждой из наших 16 территорий собрали по три стихотворения. Когда дети читают о войне, по коже бегут мурашки.
Были действительно проникновенные работы, хорошо смонтированные, хорошо снятые или плохо снятые, но все равно проникновенные, потому что это читают дети. То, как они произносят слова на камеру, с детской интонацией, действительно здорово! Мы предложили зрителям голосовать лайками. Такого количества просмотров у нас не набирал ни один телевизионный проект! Мы обнаружили, что эти же выступления начинают постить в социальных сетях, появляются публикации в местных газетах: мальчик из Томска принимает участие в конкурсе чтецов стихов.
— Получается, что это некий Сбербанк-ТВ-формат?
— Да, мы завели под конкурс отдельную страничку на сайте, голосование проводили в интернете — так удобнее собрать обратную связь. Это был наш отдельный разовый телевизионный проект.
— Вы, помимо того что являетесь руководителем направления корпоративного телевидения, еще и работаете в кадре — вы являетесь лицом корпоративного телевидения Сбербанка. Как вам удается сочетать и руководящую должность, и работу в кадре?
— Работа в кадре занимает не так много времени. Это начальный и финальный стендап с одной стороны, с другой — это работа с текстом, потому что пока ты не прочитаешь и не поймешь, что написано, вряд ли ты сможешь воспроизвести это своими словами. Это занимает не так много времени, потому что весь контент проходит в любом случае через меня. Мы всей командой работаем над сюжетом, начиная структурой и заканчивая монтажом. Сам контент занимает очень много времени. Ну, а менеджерская работа есть всегда.
— Наталья, информационные сюжеты — основной формат?
— Фактически, да. Это то, что мы производим чаще всего и больше всего. Это как раз те самые сюжеты, которые у нас выходят три раза в неделю. Но если появляются информационные поводы, которые необходимо осветить независимо от графика работы, то мы, естественно, делаем это.
— Сколько по времени у вас занимает создание такого сюжета?
— Такие материалы мы начинаем планировать недели за две: понимаем, что будет происходить в календаре, что будем освещать по всем каналам внутренних коммуникаций (чтобы, например, к утренней рассылке была прикреплена ссылка на сюжет). В чистом виде вместе с планеркой один сюжет мы делаем один день — с монтажом, со съемками, с написанием текста. Какие-то вещи можно, конечно, делать заранее — все зависит от того, как спланирована работа внутренней редакции.
— У вас есть и менее официальные сюжеты. Охотно ли сотрудники участвуют в ваших съемочных проектах?
— Особого сопротивления мы в последнее время не встречаем. Если раньше формат был не очень понятен, не очень известен, то было много вопросов. Сейчас все уже прочувствовали это практически на себе. Много кто и интервью дает, и комментарии дает — все достаточно позитивно поддерживают эту практику.
— Привыкают к публичности?
— Да. В местах массовых скоплениях людей у нас висят плазменные панели, и ребята постоянно шепчут друг другу: «Смотри, тебя показывают!».
— Как они, кстати, реагируют на коллег?
— Хорошо реагируют: коллегу показали. Или так: вот коллегу показали, а меня нет.
— На Сбербанк-ТВ больше сюжетов про события или про людей?
— Пока больше про события, но мы стараемся смещать акценты именно в сторону людей, потому что человеческие истории — это то, что интересно зрителям. Нам важно, чтобы телеканал смотрели, чтобы он нравился, вдохновлял, образовывал, чтобы были какие-то примеры хороших и правильных человеческих поступков.
Телевидение процентов на 70 должно вдохновлять, потом уже информировать, образовывать, развивать. Именно это вдохновение и могут дать, как мне кажется, только живые персонажи — интересные собеседники, герои. Я думаю, что мы очень скоро подойдем к тем новым форматам, которые будут рассказывать о людях, работающих у нас в Сбербанке.
— Как высшее руководство реагирует на то, что вы хотите сделать упор не на официальных мероприятиях?
— Так никто не говорит, что будут меньше освещаться официальные мероприятия. Просто будет шире линейка форматов, появятся новые программы, интервью. Появятся истории о людях, в которых герой будет раскрываться как человек с характером, с прошлым. Как человек, который совершает какие-то поступки, что-то значит для своих коллег, создает определенную атмосферу, образует команду вокруг себя. То есть это те люди, на которых хочется равняться.
— Что такое проект «Страна Сбербанк»?
— «Страна Сбербанк» — это наш первый шаг к созданию совместных материалов с нашими территориальными банками.
— Правильно ли я понимаю, что региональные подразделения сами снимают сюжеты и присылают их вам?
— Совершенно верно. У нас есть несколько территориальных банков. Практически в каждом из них есть пресс-служба, отдел маркетинга, есть люди, которые занимаются внутренними коммуникациями. Мы постарались сделать так, чтобы им было максимально просто: сделали отдельным пакетом оформление, небольшой гайд по тому, как делать сюжеты, какие темы мы берем, как правильно оформляем бегущую строчку, титры, как лучше всего строить сюжет, показали какие-то примеры, вместе работаем над текстами.
Практически каждый сотрудник территориального банка, который занимается сюжетами, может позвонить нам по каким-то вопросам, написать, прислать черновой вариант видео. Мы все это отсматриваем: лучше научить и доверять своим коллегам, чем делать все сюжеты самим.
Естественно, операторов, редакторов в штате на местах нет, поэтому очень многие вещи делаются с привлечением подрядчика: тут мы тоже готовы устроить телефонную конференцию, объяснить, что и как лучше. Вот уже третий месяц мы получаем результаты — прогресс на лицо.
Что касается содержания материала, то мы уже не показываем заседания, мы показываем какие-то события внутри, уходим в другие города — не только те, где находится центральный офис территориального банка. 300 тысяч человек, которые работают в компании, живут почти во всех городах страны — это и есть «Страна Сбербанк».
— Регионы сами предлагают вам какие-то новости?
— Да, мы договариваемся о темах. В определенный день каждый месяц мы собираем эти темы, даем комментарии, как лучше их показать и сформулировать. Каждая тема сопровождается небольшим синопсисом — что будет внутри, кого покажем. Общаемся в процессе создания. В итоге у нас еженедельно появляются новые сюжеты от территориального банка.
— Что вы делаете, если получаете материал того качества, которое вам не подходит?
Пытаетесь ли с коллегами его как-то скорректировать, доработать? Есть ли у вас некий порог качества? — У нас есть технические требования к картинке, звуку, синхронам. Если по какой-то причине материал нас не устраивает, то что-то можно, конечно, подтянуть, переделать на месте. Бывают такие ситуации, что мы просим внести правки в уже выгнанный сюжет. Мы проводим работу еще на уровне текстов, чтобы не получить совершенно не то, что мы хотели.
— Сюжет про «инновационное» устройство Сбербанка — один из самых популярных на вашем канале. Сюжет оказался первоапрельской шуткой, как аудитория отреагировала на новое устройство?
— Замечательно! Вот недавно перестали приходить письма с вопросом: «А где можно купить это устройство?» На самом деле мы не ожидали, что так получится. Этот сюжет еще раз доказывает, что в Сбербанке работают люди с очень хорошим чувством юмора. Наши коллеги из «Банк 21», которые как раз занимаются приложениями, электронными программами, позволяющими переводить деньги и производить все возможные операции, они, по моему мнению, гении.
Приложение «Сбербанк онлайн» очень удобное. И сами ребята легко шагают за рамки. Мы им предложили сделать небольшой сюжет, чуть-чуть попроказничать. Посмеялись в процессе создания, немножко поколдовали — получилось очень забавное видео. Не все из посмотревших вспомнили на тот момент про 1 апреля — нам пришлось это дописать в сюжете и укрупнить на всякий случай.
— Как вы придумываете такие идеи? Коллективом своим или кто-то со стороны помогает?
— В этом случае у нас консультантов нет. Все ребята достаточно веселые и образованные, чтобы пошутить над собой. Периодически у нас всплывают подобные темы в голове, и мы их помечаем для себя — вдруг пригодятся к 1 апреля.
— Сбербанк, помимо того что это крупнейший банк страны, еще и очень спортивная компания. Это показывает один из ваших материалов.
— Это кадры со спортивного регулярного мероприятия, которое объединяет все территориальные дочерние банки. Оно проходит обычно на какой-то большой территории и продолжается несколько дней. Это мини-олимпиада. Замечу, что люди действительно готовятся к этому событию, демонстрируют потрясающую физическую выносливость, физическую подготовку. Мероприятие, которое на видео, проходило в Турции. Например, на одной из дистанций по заплыву был побит рекорд Турции.
— Приехал Сбербанк в Турцию и побил местный рекорд?
— Да! Цель самого ролика следующая: он открывал финальное мероприятие по вручению наград и кубков, предварял церемонию закрытия. Здесь все кадры полностью с мероприятия: у нас там работала достаточно большая команда операторов и фотографов, у нас ежедневно выходили подробные сюжеты с итогами каждого состязания, были турнирные таблицы с результатами, были анонсы — то есть полное информационное сопровождение, над которым работала целая команда Сбербанк-ТВ.
— Монтировали там же?
— Да, потому что все сюжеты выходили день в день. Прошел спортивный день, нам приносят результаты, мы передаем материал на монтажную ленту. Каждый день по утрам у нас был большой сюжет по итогам дня.
— И каждый день все сначала?
— Да. Первый день было тяжело, потом мы поняли, что можем работать даже на Олимпиаде в таком режиме.
— У Сбербанк-ТВ есть один эмоциональный ролик, который меня тронул. Глядя на это видео, хочется самому стать частью команды Сбербанка. Как вообще аудитория реагирует?
— Мы обычно всегда присутствуем на премьере ролика: стоим и смотрим на выражения лиц, на глаза. Это то, что меряет градус вовлеченности зрителя. Этот ролик делали как раз к годовому собранию акционеров, когда подводятся итоги внутри банка. Этого события ждут очень многие. Все результаты, о которых на мероприятии говорят, командные. По реакции на этот ролик было видно, что людей зацепило.
— Корпоративное телевидение — сложный инструмент. Как измерить его эффективность?
— В банке очень важно доказывать, что процесс эффективен. ТВ померить очень сложно: любые слова — они невесомы. У нас есть различные исследования, посредством которых мы собираем обратную связь: до какого момента нас досматривают, в какой момент перестают смотреть. Это нам и помогает над собой работать. Кроме того, всегда можно узнать статистику: сколько раз зашли, что посмотрели, в какой период.
— Это помогает вам реагировать на содержание?
— Мы, естественно, понимаем, какие материалы интересны, какие нет. Тот же самый проект к 9 Мая — чтение стихов детьми — бы интересен всем, потому что просмотров было больше, чем сотрудников в Сбербанке.
— Наталья, как вы считаете, есть ли у такого инструмента, как корпоративное телевидение, какие-то минусы?
— Конечно, есть минусы.
— Можете нам о них рассказать на своем опыте?
— Во-первых, это сложно, как и работа любого телеканала. Для любой крупной организации очень сложно бывает вести команду корпоративного телевидения, вести в принципе какую-то группу журналистов и людей, которые не привыкли работать в корпорации — они другого склада ума, по-другому пишут, мыслят. Их «имплантировать», заставить работать в едином ключе, жить, развиваться — это достаточно сложно. С другой стороны, всегда есть конкуренция, причем со всеми остальными телеканалами.
Ты понимаешь: чем больше ты постарался, чем интереснее сделал сюжет, тем он, к сожалению, получается длиннее. При этом на работе у людей не всегда есть время сюжет посмотреть, потому что нужно предпринять определенные усилия — зайти на портал, на сайт. Вне рабочего времени, естественно, никто смотреть не будет, потому что есть масса центральных телеканалов с развлекательным контентом. Есть еще и другие каналы коммуникации: иногда проще прочитать что-то, чем смотреть сюжет. Также не всегда есть возможность увидеть этот сюжет вовремя на плазменной панели.
— В чем же определенное преимущество?
— В чем плюс? Сейчас информацию воспринимают в картинках. Все технологии рассчитаны на то, чтобы человек затрачивал мало времени на переваривание информации — она всегда должна быть сжатой, мультиканальной (звук, картинка, текст, спикер). Доверие к информационному контенту формируется сразу на нескольких уровнях. ТВ — самый емкий и одновременно самый простой формат донесения информации.
— Что вы могли бы пожелать вашим коллегам, которые у себя в компании хотят внедрить корпоративное телевидение: на что стоит обратить внимание, с чего начать, что главное, на ваш взгляд?
— Нужно начать с общения. В первую очередь, нужно спросить аудиторию, чего она хочет. Узнать, какие форматы и истории интересуют зрителей, чего им сейчас не хватает, как они это видят. В общем, поговорить с людьми и как со зрителями, и как с участниками, потому что именно они будут рассказывать своим коллегам через этот же канал, чем они, собственно, занимаются.
Также надо поговорить с теми, кто уже что-то сделал в этой области. Причем общение с коллегами, которые занимаются именно телевидением, вряд ли поможет: в процессе производства есть свои нюансы.
— То есть работа на ТВ-канале и корпоративное ТВ — это не совсем одно и то же?
— Это далеко не одно и то же. Корпоративные коммуникации очень сильно отличаются от массовой аудитории. Это технически другое решение, более сжатые форматы, определенная палитра.
— В финале — немного личный вопрос. Вам нравится то, чем вы занимаетесь? Что вам это дает?
— Я получаю огромное удовольствие! Мне очень нравится проект. Он тяжелый, технически сложный, пришлось узнать много разных технических вещей. Мне очень нравится, что спустя какое-то время видны результаты, есть фидбэк, есть о чем рассказать, в конце концов. Я считаю, что наш опыт уникален, Сбербанк — вообще уникальная компания, я не знаю других компаний, на базе которых можно развернуть такую интересную историю. Это и географически масштабный проект, и технически интересный (есть сразу несколько каналов).
К тому же в Сбербанке работают очень умные люди — им всегда есть о чем рассказать, их хочется послушать.
— Спасибо! Это была Наталья Серегина, руководитель корпоративного телевидения Сбербанка.