Здравствуйте, это программа «Корпоративные медиа», и сегодня у нас в гостях Татьяна Эндеко, руководитель направления внутрикорпоративных медиа-проектов корпорации «Русские машины».
— Добрый день!
— Здравствуйте Татьяна, спасибо, что нашли время. Можете нам рассказать, сколько в корпорации «Русские машины» сотрудников?
— Практически 50 000 — это предприятия, которые охватывают некоторый важный сегмент машиностроения, это лёгкие коммерческие машины, который выпускает групп «ГАЗ», это среднетоннажные грузовики, тяжёлые грузовики, вагоны для железной дороги, строительно-дорожная техника и сельскохозяйственная техника — такие спектры представлены предприятиями нашей корпорации.
— Какими медийными инструментами корпорация общается с этой аудиторией?
— Начну с парадокса. Дело в том, что мы идём против тренда России — где чем больше персонала, тем больше разных медийных журналов, газет — мы же консолидируем медийную коммуникацию практически в одном журнале. Это решение появилось не сразу, и мы провели психологически достаточно тяжёлую для руководителя предприятий реформу, потому что традиционно роль многотиражек, роль медийных инструментов была чрезмерно высока, и жизнь производственная шла своим чередом, а медийная поддержка — своим, то есть были две разные жизни. Фактически, Pr был ответственен за медийные инструменты. Но так не должно быть, потому что в нашем случае журнал стал площадкой для коммуникации сверху донизу, потому что у нас именно директора, которые вошли в редакционный совет, стали инициаторами публикаций, инициаторами тем — они за них отвечают. И поэтому глубина раскрытия темы, идеи, мессенджер стали совершенно другими.
— Раньше было больше всего?
— Да, потому что раньше у каждого предприятия была своя многотиражка. И психологически сотрудники, работники, руководители держались за эту многотиражку. Это такой феномен, но он есть. Они воспринимали, как что-то своё. И, несмотря на то, что частый выход многотиражек становится некоей ширмой, за которой прятались директора, на самом деле достучаться до рабочих — а именно они создают продукт, который мы предлагаем клиенту их руками, ими создаётся качество — нужно идти и разговаривать с ними, причём разговор должен идти именно в процессе производственной жизни.
Наши медийные проекты рассматриваются и управляются комплексно, вместе с прямыми комплексными коммуникациями. Пример — после консолидации в один журнал, под таким же брендом «Время машин», на каждом предприятии выходят бюллетени; наша задача была подтолкнуть ситуацию, вытащить подпорку в виде медийных инструментов, заставить разговаривать напрямую.
— Татьяна, получается, вы сознательно отказываетесь от создания современных медийных инструментов и фокусируетесь на чём-то одном, верно? Т.е. вместо того, чтобы воздействовать на аудиторию с разных сторон разными подходами — вы делаете единый инструмент, но делаете его мощнее.
— Мы сознательно это делаем для того, чтобы мотивировать менеджмент общаться напрямую, но при этом наш журнал является поддерживающей коммуникацией — и это диктует невероятно высокие требования к контенту, к дизайну, к работе всех элементов, в том числе фотографий — и мы делаем это достаточно тяжело. При этом мы хотим информировать, хотим увлекать в орбиту корпорации все наши предприятия, поэтому делаем это, вкладывая много сил — это и редакция, и менеджмент, и директора. Каждый наш журнал — это своего рода произведение искусства.
— Может, когда-то ваши коллеги или ещё кто-то, говорил, что вы не очень правильно делаете, что работаете только с одним инструментом, что надо много разных?
— Действительно, подходы у всех разные. Я много изучала и много общаюсь с коллегами. Есть очень много предприятий, где как раз развивают медийный инструмент, но стремятся максимально вовлечь аудиторию — это действительно потрясающие образцы. Например, «Северсталь» идут по такому пути, и их редакция стала центром коммуникации, делается всё, чтобы она была максимально открытой и двухсторонней. Они достигли огромных успехов. Но мы идём по другому пути, и мы считаем наш путь правильным.
— Как Вы относитесь к другим медийным инструментам: видеороликам, инфографике, интерактивным инструментам?
— Я отношусь очень хорошо! Внутренние коммуникации эксперты называют внутренним маркетингом. Мы «продаём» идеи, вовлечённость — то, что продаётся гораздо сложнее, чем товар. Мы стараемся использовать такие инструменты: в первую очередь, инфографику, плакатную коммуникацию, постеры, плазмы — всё это работает.
Следующий наш этап развития будет направлен на то, чтобы разнообразить и добавлять другие медийные инструменты. Могу упомянуть о мировых практиках, которые кажутся мне очень интересными — в мире компании идут по пути максимального охвата медийными инструментами нового типа — это доставка персонифицированного контента на мобильные устройства. Любой персонал оффлайн, те же рабочие, которые не имеют доступ к интернету во время рабочего дня — в большинстве имеют смартфоны. Это прекрасная платформа, которая очень активно распространяется в мире. Отдельные категории сотрудников получают легко читаемый электронный журнал, для каждой аудитории это может быть свой контент. Это вдохновляющая история.
Кроме того, в мире активно используются видео-инструменты, но с контентом, который генерируют сами сотрудники, есть много интересных платформ, и я надеюсь, что и наше предприятие будет это внедрять. Это хорошая работа для географически разрозненных офисов или предприятий. Наша проблема промышленности связана с тем, что наша аудитория сегментирована — есть менеджмент, есть линейный менеджмент, есть рабочие — и наша задача сейчас максимально соединить без потери контента коммуникацию сверху донизу.
— Как вы считаете, как сделать интереснее контент? Контент, который будет приятен, близок аудитории.
— Вы затронули самую больную тему для тех, кто создаёт медийный продукты. Найти универсальный контент очень сложно. Мы стремимся его делать так. Чтобы его читали рабочие. Для этого существует обратная связь, мы проводим опросы, я много и часто общаюсь с рабочими, и в этой обратной связи вырисовывается истина. Мы постоянно движемся в сторону улучшения контента: стараться писать доступным языком, не углубляться в технические детали, для которых место в конкретных бюллетенях, цехах, где мы можем давать информацию, которая волнует конкретные коллективы.
— Как вы работаете с регионами? Как получаете материалы?
— Касаемо практической работы — мы, в отличие от многих наших коллег, не пользуемся аутсорсингом. Нам дизайн разрабатывали профессионалы, но потом мы превратили в некоторый шаблон, у нас есть определённое руководство по дизайну, по контенту, которым пользуются созданные в рамках корпорации отдельные редакции — дочерние общества. Там работает редакция.
— Как вам кажется, в какую сторону стоит развиваться российским корпоративным медиа? Чего не хватает?
— Я сторонник современных социальных инструментов; это относится к инструментам, которые работают с контентом, который создают сами пользователи. Понятно, что этим процессом нужно управлять. Я надеюсь, что эти две задачи — дойти до каждого человека и получить обратную связь — мы решаем с помощью этих инструментов. Я не знаю, когда наши предприятия будут активно использовать, но думаю, что это обязательно произойдёт, потому что отдельные части этих инструментов уже есть. Эта тенденция, которую нам показывает западный мир, заработает у нас.
— Что бы вы могли пожелать коллегам, которые хотят создать нечто подобное? На что обращать внимание, чего делать категорически нельзя?
— У нас огромное количество прекрасных компаний, которые уже это делают — это современный дизайн. Продавать информацию нужно современными способами. Это обязательно электронная версия, которую интересно листать, с какими-то анимационными моментами, с какими-то сервисами. Многие российские компании, особенно подрядчики, которые создают это сами —достигли невероятных вершин, мы конкурентны; не хватает выделения функций, связанных с внутренней коммуникацией вообще — сейчас она болтается между Pr и Hr. В мире её уже выделяют, она уже отвечает за вовлечённость в целом. Там уже и медийные инструменты, и прямые коммуникации. Вот этого не хватает, но это другая тема.
— Вам нравится дело, которым занимаетесь?
— Да, безумно нравится, я всегда очень люблю и очень пассионарно отношусь к тому, чем занимаюсь. Иначе просто невозможно работать.
— Это была Татьяна Эндеко, руководитель направления внутрикорпоративных медиа-проектов корпорации «Русские машины». Татьяна, спасибо что пришли.
— Спасибо вам.