— Здравствуйте! Это программа «Корпоративные медиа». Сегодня у нас в гостях Илья Якушев, директор по связям с общественностью корпорации «Оборонпром». Расскажите, пожалуйста, зачем такому большому, мощному бренду, как «Оборонпром», общаться с аудиторией? Какие у вас цели?
— Прежде всего, мы решаем задачу, которую решает любая коммерческая компания — увеличение продаж. В Оборонпроме консолидируются в составе две немаловажные отрасли российского машиностроения — это вертолетостроение и двигателестроение. Несмотря на то, что у нас нет розничного рынка, как у ритейловых компаний, продажи вертолетов — и как конечных продуктов, и как полуфабрикатов (двигателей) — должны быть постоянными. Поэтому мы и обращаемся к клиентуре — пусть это корпоративные клиенты, но мы должны донести до них некие мэсседжи, чтобы они купили наш товар в этом достаточно суровом конкурентном мире.
Вторая задача, которую мы решаем через рекламные, имиджевые инструменты (в том числе через видео-инструменты), — это демонстрация успеха той государственной политики по консолидации машиностроительных активов в России и активов в области высоких технологий, которая была провозглашена в 2000 году. Соответственно, это была задача государственного масштаба, она реализуется уже 15 лет. Оборонпром, как один из элементов этой политики, должен показывать, что та концепция, которая была выработана 15 лет назад, успешно реализуется и должна быть продолжена.
— Для коммуникации с аудиторией вы используете и медиа-инструменты. Почему именно медиа?
— Медиа более наглядно, доступно, понятно. Медиа соответствует современному образу жизни. Эти инструменты понятны большей части населения — как корпоративным клиентам, так и просто потребителям, просто зрителям. Таким образом, медиа более доходчиво.
— Где вы транслируете контент?
— Основные площадки — это выставки (компания постоянно представлена на международных и российских, в основном аэрокосмических, выставках). Обязательно сеть интернет: YouTube, корпоративные сайты. Иногда это корпоративное телевидение на предприятиях — там тоже используем медиа-инструменты.
— То есть на некоторых предприятиях вашего холдинга есть корпоративное телевидение?
— Да, небольшого формата, в рамках предприятия.
— Они сами создают какой-то контент?
— Нет, в основном, они получают его от нас: либо от управляющей компании «Оборонпром», либо от наших дочерних компаний — «Вертолеты России», ОДК. Контент они размещают на тех площадках, которые имеют.
— А есть какие-то планы по созданию глобального проекта корпоративного телевидения: например, чтобы это было на разных предприятиях?
— Сейчас в рамках именно Оборонпрома это не столь актуально, потому что есть материнская компания «Ростех», которая объединяет практически 600 активов машиностроения России. Я думаю, что такого рода проект было бы актуально сделать именно в рамках Ростеха.
— Если брать медиа-инструменты непосредственно в Оборонпроме — то экспериментируете ли вы?
— В принципе, да. Я считаю, что эксперимент, несмотря на консервативность машиностроительной отрасли (тем более в России), — это интересно и необходимо. Нужно оживлять образ костной, как покажется со стороны, системы, как вертолеты и производство двигателей. В частности, эксперимент с мультипликацией был очень показателен — мультипликация подошла даже для нашей отрасли.
— У Оборонпрома несколько графических роликов, графических презентаций. Для чего они создаются?
— Если говорить о ролике, который мы просмотрели, то изначально ставилась задача — показывать его на выставках. На выставках обычно шумно, поэтому графика с цифрами и надписями наиболее востребована: можно не слушать текст, а видеть все на экране, воспринимать информацию визуально. Задача, которая ставилась перед этим роликом, — с одной стороны, показать глобальный охват Оборонпрома — компании мирового уровня. Плюс нужно было показать ее мобильность, современность, успех: растущие графики, быстро меняющиеся кадры должны продемонстрировать характеристики, свойственные нашей компании.
— Почему был выбран именно видеоформат?
— Видео мобильнее, доступнее, соответствует характеристике времени. Как интернет: нажал на кнопку и сразу получил результат. Так и видеоряд: увидел и все понял.
— Это размещалось на выставках на экранах?
— Да, на больших экранах. После окончания выставок перекочевывало на сайты Оборонпрома и дочерних компаний. Также видео раздавалось в качестве презентационных материалов на носителях — флешке, например.
— Вы как-то отслеживаете эффективность? Как ваша аудитория реагирует?
— Да. Это, кстати, интересный вопрос. Фидбэк необходим. Я специально разместил ролики и документальный фильм к 10-летию компании на YouTube и обратил внимание: несмотря на то, что продукт достаточно узко специфичный, видео собрало за полгода 4 тысячи просмотров. Это немало для такого рода продукции — интерес публики и обратная связь есть.
— Давайте посмотрим начальный блок фильма к 10-летию холдинга. Почему был выбран именно такой формат?
— Этим фильмом мы решали двойную задачу. С одной стороны, мы должны были показать, что компания молодая: она была создана в2002 году, но активы, которые объединяет корпорация, имеют многолетнюю и даже вековую историю. Тот же завод «Климов», о котором шла речь в отрывке, существует уже многие годы. Факел Олимпиады-80 — тоже гордость отечественного машиностроения. Это, конечно, не двигатель как таковой, но технологии, которые использовались в двигателях, использовались и в факеле. Хотелось продемонстрировать некую связь времен, показать, что компания объединяет очень ценные, с богатыми традициями активы, которые имеют все перспективы развиваться и дальше. С такой богатой историей, с такими технологиями мы и дальше сможем развивать те компетенции, которые есть у нашей корпорации.
— Получается, фильм был построен на сочетании реконструкций и кадров того, как это выглядит сейчас?
— Да, был будто переброшен мостик из прошлого в будущее. Мне кажется, это наиболее интересный видеопродукт, потому что разработчики нашли тот самый формат, который подходит для нашей компании.
— Были ли какие-то отзывы о такой подаче?
— Да, коллеги с заводов, с которыми я общался, высказывали большой интерес и одобрение данной форме подачи. Особенно отмечались реконструкции: кадры с Брежневым, конструктором вертолетов Милем очень хорошо ложились на современную ситуацию. Это нравилось людям, особенно тем, кто долго проработал в отрасли и помнит того же Миля.
— Когда вы говорили о том, что Оборонпром при всей своей консервативности может экспериментировать, упомянули мультфильм. Давайте посмотрим фрагмент, о котором шла речь. Почему для данной задачи вы выбрали именно мульт-формат?
— Мультипликация кажется достаточно несерьезной для машиностроения. Мультфильм делался специально для одного из корпоративных новогодних мероприятий, куда приглашались как сотрудники, так и партнеры. Поэтому ролик был решен в достаточно свободном стиле. Несмотря на это, он рассказывал о серьезных вещах: о том, что многие изобретения, которые сейчас реализованы в виде вертолета или авиационного двигателя, были разработаны 200-300 лет назад, в том числе и в России — не только Леонардо да Винчи, но и Ломоносов тоже был одним из разработчиков прототипа вертолета. Первыми разработчиком вертолета были русские изобретатели Юрьев и Сикорский.
— Как вы можете охарактеризовать мультипликацию, как медийный инструмент, применимый к вашей отрасли? Имеет она место быть?
— Да, имеет место быть, но в очень ограниченных форматах и количествах в связи с тем, что такого рода ролики нельзя показывать на выставках: они трудно воспринимаются вне контекста, особенно непосвященным трудно понять, причем тут Ломоносов, история, мультипликация — как все это связано. Такой ролик подходит для новогоднего мероприятия, можно также повесить на сайт и YouTube, как элемент развлечения, но широко использовать вряд ли стоит в машиностроении. На выставках стоят натурные образцы вертолетов, поэтому мультипликация не совсем подходит.
— На чем строится визуальная концепция ваших материалов?
— Визуальная концепция базируется на основном постулате: компания «Оборонпром», во-первых, является управляющей компанией, во-вторых, многопрофильная. Для того чтобы решить вопрос представления этих двух ипостасей нашей компании, нужно было создать многогранный образ. Для этого было решено, что в центре постера или рекламного модуля будет располагаться продукция компании. Мы решаем тут одновременно задачу промоушена продукции — вертолетов и двигателей. Визуальный ряд вихря — это, с одной стороны, работа винта, с другой стороны, воздушный поток от двигателя. Кроме того, чертежи в центре отсылают нас к прошлому — это то, что разрабатывалось Милем, Камовым, Соловьевым, Люлькой (разработчиками двигателей). Эти, как мы их называем, почеркушки — рисунки, которые они потом претворили в реальные продукты, некоторые из которых до сих пор летают, работают. Мы использовали образ сложный, насыщенный, но он достаточно точно характеризует деятельность нашей компании.
— У вас есть другие дополнительные инструменты — например, инфографика...
— Не скажу, что инфографика оригинальна, но она демонстрирует рост компании: начиная с 2000-х и по сегодняшний день идет постоянный рост продаж, выручки. Инфографика демонстрирует, что компания успешна.
— Какие возможности вам дает инфографика?
— Визуализирует наши успехи: делает их понятными, доступными, достаточно конкретными. Цифры и цвета очень хорошо сочетаются для понимания происходящего.
— У вас есть еще корпоративный журнал. Расскажите немного, что это за журнал, для кого он?
— Изначально он создавался, как издание для корпоративных клиентов, органов власти. Небольшое количество мы отправляли на предприятия. Задача, которую мы реализуем при каждом нашем рекламном продукте, — это, с одной стороны, донесение до целевых аудиторий наших достижений, с другой стороны — продвижение нашей техники. Журнал объединяет рассказы, истории о предприятиях и о наших успешных проектах в области вертолетостроения и двигателестроения. Могу сказать, что на предприятиях журнал отрывают с руками: люди, которые получают журнал, с большим интересом знакомятся с рассказами, пусть даже и знают о своем предприятии достаточно. Когда приходит из Москвы красивый глянцевый журнал, то это привлекает внимание, и люди очень довольны тем, что рассказ об их предприятии находится в таком интересном журнале. Его читают не только в Москве, но и во всех регионах, где представлена наша корпорация.
— Каков тираж журнала?
— Тираж 1500 экземпляров. Выходит он раз в полгода.
— Кто занимается созданием журнала?
— Непосредственно концепцией, наполнением занимаюсь я. Есть также подрядные компании, которые выполняют редакторскую работу — сбор материалов, редактуру, фотоподготовку и т. д.
— Чем вы руководствуетесь при подаче материала, на чем делаете акцент?
— Текст должен быть интересен. Это не должен быть сухой технический текст или банальные перепечатки из Википедии. Текст должен быть переработан так, чтобы было самому интересно его прочитать. Поэтому все тексты, несмотря на то, что их делают профессиональные журналисты, я сам перерабатываю, чтобы даже не знакомому с деятельностью корпорации человеку было понятно, о чем идет речь, чтобы было интересно знакомиться с материалом.
— Вы говорили, что на сайте выложена электронная версия. А что больше популярно?
— В Москве электронная версия, а в регионах привыкли традиционно общаться с бумажным вариантом.
— Как, на ваш взгляд, бренд должен выстраивать свои сообщения? Что должно преобладать — авторитетность и статусность или же индивидуальный, человеческий подход?
— Компания должна быть понятна, поэтому надо говорить с людьми достаточно доступным и простым языком, не нагружать терминами и бюрократическими фразеологизмами — неважно, касается это печатного текста или визуального сообщения. В любом случае визуальный ряд является важнейшим элементом формирования имиджа компании — чем это будет интереснее, эффектнее, но при этом достаточно строго, без загибов в попсу, тем это будет более адекватно соответствовать представлению о российском машиностроении, которое надо формировать у потребителей.
— Что бы вы могли пожелать вашим коллегам в работе над визуальными инструментами: на что стоит обращать внимание, как их, с вашей точки зрения, нужно создавать?
— В первую очередь, я хотел бы посоветовать тем, кто заказывает музыку, то есть продукт, самим понимать, чего они хотят. Если ты представляешь, что ты хочешь получить в итоге, то тогда тебе будет легко работать. Когда же человек начинает растекаться мыслью по древу или придумывать для себя в общении с исполнителем какие-либо задачи вроде «я хотел бы нечто особенное», то это означает лишь, что процесс будет либо тупиковый, либо очень трудный. Если ты заказчик, то ты должен четко представлять, что ты хочешь получить и как это должно быть. А исполнитель может подсказать тебе наиболее адекватные пути решения этих задач, но ответственность всегда лежит на заказчике — на человеке, который заказывает продукт.
— Спасибо! Это был Илья Якушев, директор по связям с общественностью корпорации «Оборонпром»