Корпоративным телевидением, по нашим исследованиям, обладают около 60 российских компаний. Прирост составляет около 15%: ежегодно появляется девять новых корпоративных телеканалов. Но не каждой компании следует использовать подобный коммуникационный инструмент.
Ниже мы составили стоп-лист из факторов, при наличии которых не стоит внедрять корпоративное телевидение в своей компании.
Вам не нужно, корпоративное телевидение, если:
Это понты
Если компания хочет создать корпоративное телевидение исключительно из имиджевых соображений, то лучше даже не начинать. Это затратная история, требующая много времени и сил. Корпоративное ТВ направлено в первую очередь на сотрудников компании, и если создатели канала не ставят перед собой HR-задачи, проект превращается в кучу бессмысленного контентного барахла.
Однажды руководитель предприятия развернул у себя корпоративное ТВ в пику конкуренту. Мол, они запустили и мы запустим. На бюджет не скупились, сделали по высшему разряду: повесили хорошие экраны, построили студию, закупили камеры. Только было одно «но» — у телеканала не было руководителя и стратегии. Операторы в штате снимали всё, что просили разные департаменты, монтажеры монтировали и загружали на экраны. Стоит ли говорить, что такое «ТВ» было никому не нужно и не интересно, кроме самого руководителя, который приглашал на свое предприятие коллег-конкурентов, чтобы те оценили — «Мы тоже не лыком шиты, у нас тоже телевидение имеется».
Руководитель через год ушел в другую компанию, а новый директор не знал, что с этой штукой делать — были потрачены серьезные деньги, которые не принесли никакой пользы бизнесу. Пришлось начинать сначала: изучать аудиторию по методу персон, разрабатывать концепцию канала, рубрики, сетку вещания, тестировать, корректировать. Нормальная работа пошла только на третий год существования корпоративного телеканала. Если у компании нет четкого понимания, какую бизнес-задачу должен решить этот инструмент — ввязываться не стоит.
Аудитория менее 10 000 человек
Примеры корпоративного ТВ в небольших компаниях едва ли можно найти. Если в организации менее 10 000 сотрудников, эта затея окажется весьма дорогостоящей. Здесь хорошей альтернативой может стать закрытый YouTube-канал «для своих» — если уж хочется активно генерировать корпоративный видеоконтент. Кстати, этим приемом и пользуется множество компаний.
Иногда запуск корпоративного ТВ на малую аудиторию обусловлен стратегией. Компания из 30 000 человек тестирует технологию, форматы, контент и сетку вещания только в центральном офисе на 2500 сотрудниках, а уже после такой «обкатки» масштабирует свое телевидение на всю сеть.
В компании однородный персонал
Интересен случай IT-компании, организующей работу с помощью внутренней самописной системы — своеобразного интранета. В компании 90% сотрудников — программисты, которые прекрасно существуют в своей интранет-среде. Им комфортна такая коммуникация, и усиливать ее корпоративным телеканалом не имеет смысла. Мы предложили добавить в существующий интранет-портал видео с новостями компании. На этом «ТВ» и закончилось.
Если же у вас основная аудитория говорит на одном языке, то и дополнительная помощь в виде ТВ здесь не требуется.
Корпоративное телевидение хорошо работает, когда необходимо «склеить» аудитории с разными возрастными, культурными и социальными портретами в информационном и культурном плане. Например, финансисты с трудом понимают сотрудников предприятия, которые, в свою очередь, не знают, чем занимаются маркетологи. Все это умножаем на географию страны и получаем разрозненные и не очень дружелюбные сегменты внутри одной компании.
В этой ситуации корпоративное телевидение, благодаря специальным форматам, может увлекательно рассказать любой аудитории, чем занимаются их коллеги — визуализировать картину, в которой каждый вносит свой вклад в одно общее дело. Это помогает снять напряженность в горизонтальной коммуникации между отделами и сделать компанию единой.
Удачные примеры решения подобных задач есть у Airbus, СИБУРа и Coca-Cola HBC Россия.
Хочется только «вещать»
Иногда компании используют корпоративное телевидение исключительно в сторону «вещания» — руководство через экраны доносило свою позицию. В этом нет ничего плохого, это правильно, но нельзя ограничиваться только этим. Самая рабочая схема — это стараться быть интересным зрителю, создавать неравнодушный контент.
Телевидение, которое не интересуется, что зрителю важно, которое не налаживает диалог, а культивирует монолог — это мертвое телевидение, и оно обречено на неэффективность.
Когда компания «вещает» без оглядки на аудиторию, с экраном и вовсе могут происходить вандальные инциденты. Известны случаи, когда сотрудники разбивали экраны, пока редакция корпоративного телеканала не переосмыслила концепцию подачи информации. Был проведен опрос недовольных телезрителей, добавились рубрики, в которых сотрудники стали главным действующим лицом. Через два месяца ситуация изменилась — зрительской агрессии больше не было. Корпоративный телеканал стал тем, чем и должен быть — инструментом коммуникации, а не «вещанием».
Дальше всех среди корпоративных телеканалов в плане участия сотрудников в создании контента продвинулась компания БАТ. Ежемесячно компания выпускает новостное шоу «On Air». Создается оно, в основном, собственными силами, а в кадре работают сотрудники компании.
Нет сил постоянно обновляться
Если вы запустили корпоративный телеканал, то он должен регулярно обновляться. Это данность, которую необходимо иметь в виду, чтобы рассчитать силы.
Допустим, компания очень бойко запустила ТВ, заказала стартовый контент и с помпой сообщила о своем новом коммуникационном инструменте. Но на этом дело и остановилось. Для собственного производства или заказа контента не было ни штатных единиц, ни денег. В результате, на экранах два месяца крутилось одно и тоже. Телевидение из нового красочного инструмента превратилось в «мебель», на которую никто не обращает внимания. Через два месяца на эти экраны стали транслировать эфир канала РБК.
Есть такая шуточная метафора: «Фарш невозможно провернуть назад». Здесь та же ситуация — если вы запустили телеканал, он должен жить, его надо обновлять. Если нет бюджета на еженедельное уникальное содержание, можно разработать шаблоны в которых информация будет подаваться стильно и динамично. Это можно сделать самостоятельно или небольшим бюджетом на аутсорсе.
Сотрудникам нельзя смотреть
Дважды мы сталкивались с парадоксальной ситуацией. Компания собиралась создать себе корпоративное ТВ, при этом дисциплина в организации была чересчур жесткая: четкий регламент на рабочие перерывы, количество и время встреч и прочие активности. Изучив режим работы, мы пришли к выводу, что у сотрудников нет возможности смотреть корпоративное телевидение.
Но руководство хотело этот инструмент, поэтому ему пришлось немного ослабить закрученные дисциплинарные гайки. В компании перестали отслеживать, сколько времени люди идут от проходной до своего рабочего места. Это позволило сотрудникам спокойно останавливаться около экранов и впитывать контент. Если в компании у сотрудников не предусмотрено время на просмотр корпоративного ТВ, то и создавать его не нужно. По нашим исследованиям, среднестатистический сотрудник тратит на просмотр корпоративного телеканала шесть минут в день.
Таковы основные стоп-факторы при создании корпоративного телеканала. Если компания проходит через этот фильтр, то с большой долей вероятности корпоративное ТВ станет полезным инструментом внутренних коммуникаций. Опыт использования корпоративного ТВ вы можете почерпнуть в «Антологии корпоративного телевидения».
