Елена Ярыгина
Попробуйте спросить ваших знакомых, желательно не из сферы медиа и рекламы, что такое корпоративное видео. В 90 процентов случаев вы не получите внятного ответа, будто вы спросили что-то вроде: «Слушай, а ты не знаешь что такое интерферометрия?».
Неужели корпоративное видео — это сложно? Или наоборот предмет не стоит и обсуждений? Я сторонник того, что стоит и еще как. И вот почему.
Конечно, многие «люди медиа», маркетологи, специалисты по коммуникациям, продюсеры, сценаристы имеют представление о корпоративном видео. Проблема в том, что у каждого это представление свое. А соответственно и свое понимание, как с этим видео работать. На самом деле, в этом скрывается одна из проблем отрасли: многие как компании-подрядчики, так и компании-заказчики не пытаются разобрать в том, что же такое корпоративное видео. Часто это рождает недопонимание. Виноваты не злой умысел или злой рок, банально низкая грамотность. Конечно, это не единственная причина, но одна из основных.
В наших новых публикациях мы расскажем вам о том, что такое корпоративное видео и «с чем его едят», о том, какие мы выделяем типы корпоративного видео и как с ними работать, рассмотрим самые интересные кейсы как российских, так и зарубежных компаний, поскольку «самый смак» — это все-таки практика.
Что такое корпоративное видео?
Попробуем определить некую систему координат. Во-первых, рассмотрим структуру корпоративных коммуникаций. Мне кажется, что для изучения удобна вот эта схема.
Что касается корпоративного видео, его нет на схеме, поскольку это канал коммуникации, который может использоваться в различных ее видах. Это инструмент для решения определенной задачи при работе с определенной аудиторией. Например, в систему корпоративных коммуникаций входят HR-коммуникации. Корпоративное видео может стать инструментом, направленным на работу с сотрудниками и решать, например, задачу мотивации сотрудников.
Основной акцент в определении сделан на двух пунктах:
1. видео решает задачу компании;
2. видео направлено на определенную аудиторию.
Если давать более общее определение, то корпоративное видео — это любое видео, которое выполнено в интересах компании.
Что с рынком?
Если вы введете в поисковик фразу «корпоративное видео», основной список ответов на ваш запрос будет состоять из сайтов российских компаний, которые так или иначе связаны с корпоративной видеопродукцией. Не более. Также на эту тему есть одна книга и статьи, которых не так много как хотелось бы. Учебников нет. В любом случае цельное представление о предмете составить сложно.
Если вы введете в поисковик «corporate video», откроете для себя гораздо больше интересной информации. Первые книги по теме на английском языке датируются 80-90 годами. Однажды я даже нашла в одной американской онлайн-библиотеке статью о различных учебных фильмах. Она была опубликована в журнале «Training and development journal» в феврале 1978 года.
Интересно, что в этой статье также размещено объявление о возможности купить 5-серийный фильм об эффективных коммуникациях производства компании «BNA Communications Inc.» (BNAC). Стоимость составляла не много ни мало 2305 долларов. Кстати, эта компания была основана Бюро государственных дел США.
Все это свидетельство долгой истории рынка на Западе и уровня на порядок выше. Да, в нашей стране также снимали учебные фильмы, но они концептуально отличались от тех, о которых, например, идет речь в статье. И явно они не затрагивали тему успешных коммуникаций.
Эта ситуация — прямая связь с историей в России в целом. Сами корпорации, частные компании возникли в нашей стране немногим более 20 лет назад. И это, конечно, намного позже, чем в Европе или США. Там кино давно стало частью корпоративной культуры, обязательным инструментом коммуникаций. Уже более 50 лет фестивалю «New York Film Festivals», который проводится в Лас-Вегасе. Каждый год на его площадке собираются мастера со всего мира, чтобы обсудить лучшие работы. Часть из них посвящена именно корпоративному видео. В Европе такую же функцию выполняет фестиваль, который проходит в Каннах «Cannes Corporate Media & TV Awards». В данный момент масштаб этих фестивалей, конечно, во многом превосходит масштаб российского фестиваля корпоративного видео.
Думаю, что это порождает одну из главных проблем — низкую грамотность. Мне очень понравилось, как об этом мне в интервью сказал наш коллега, директор кинокомпании «Картина мира» Борис Мамлин: «Самая главная проблема со стороны заказчиков — непонимание в полной мере, что может кино. Мне кажется, это самое важное. До сих пор еще можно встретить вопрос: „А корпоративное кино — это кино о корпоративах“? Многие менеджеры, которые общаются с подрядчиками, считают, что корпоративное кино — блажь генерального директора. Нет понимания, что кино работает с мозгами и сердцами аудитории. Со стороны исполнителя, наверное, та же самая проблема. Многие до сих пор думают, что, например, корпоративный фильм о заводе — это просто видеоряд о том, как работает станок, бодрая музыка и динамичный монтаж. Но это не так».
Однако плохо ли все это? Думаю, нет. Это дает массу возможностей развиваться, учиться и формировать рынок.
Что дальше?
Какие же тенденции «работают» на рынке сейчас и будут «работать» в ближайшее время? Рынок в России, несмотря на все сложности, не стоит на месте. Появляется все больше профессиональных компаний-подрядчиков, растет здоровая конкуренция, заказчики начинают четко понимать, что им нужно и формулировать свои потребности. И даже те компании, которые никогда прежде не имели стратегии корпоративных коммуникации, начинают работать в этом направлении.
Итак, какие тенденции можно выделить?
1. Корпоративное видео — инструмент решения задач компании. Все больше компаний начинают воспринимать корпоративное видео как инструмент достижения бизнес-целей. Рынок пришел к тому, что работа подрядчиков не просто создание роликов, а в том числе консалтинг. Если заказчик не совсем четко формулирует свои потребности, задача подрядчика — проанализировать информацию, помочь ему сформулировать цель, которую он хочет достичь, предложить варианты. Заказчики постепенно приходят к тому, что видео — это инструмент. Если нет понимания, зачем он — нет и необходимости тратить деньги.
2. Смысл и идея — основа корпоративного видео. Многие компании до сих пор не умеют работать с контентом. Общие слова и самолюбование в фильме — огромная проблема. Однако такие коммуникации не приводят к каким-либо результатам. Поэтому все больше корпораций начинают задумываться над тем, что видео-контент должен быть интересен и значим не только для самой компании, а для широкой аудитории. Проще говоря, он должен быть нужен аудитории «вне контекста компании». Кроме того, сегодня зритель требователен к видео. Художественные фильмы, где используется огромное количество спецэффектов, сделали его искушенным. И если раньше компании пытались «разнообразить» видео графикой, спецэффектами и другими визуальными инструментами, то сегодня во главу угла становится хорошая идея, в которой раскрывается четкий смысл коммуникации компании.
3. Честность. Честный маркетинг укрепляет свои позиции. Мы живем в условиях «глобальных коммуникаций». Люди каждый день делятся сообщениями о том, что происходит в мире и в их жизни, каждый человек или компания «как на ладони». Скрывать что-либо, формировать о компании «нужное» впечатление становится очень сложно. Кроме того, любая скрытность, ложь по отношению к аудитории, попытки «казаться, а не быть» приводят лишь к возникновению полного недоверия к компании.
4. Эмоции и личные истории. Сегодня корпоративное кино в России становится похожим на европейское кино, где на первый план выходят общечеловеческие ценности, эмоциональные истории людей. В целом этот тренд, на мой взгляд, появился довольно давно. Многие исследования подтверждают, что даже в b2b-сегменте эмоции играют очень важную роль. Ведь все мы люди и все хотят смотреть то, что как минимум не скучно. Однако периодически возникают споры о том, что важней эмоции или фактическое наполнение, информация «по существу». Думаю, что в этом вопросе вообще нет противоречия. Можно делать видео, где будет удачно использован микс: фактическая информация плюс эмоции. Конечно, где-то в зависимости от задачи вектор будет смещаться, но это нормально.
