Рэй ДиЗаззо

Приложение 2. Два коммерческих предложения


Рано или поздно вам придётся составлять коммерческое предложение для клиента. Хотя составление эффективного коммерческого предложения — искусство само по себе, два приведённых ниже примера дадут вам представление, от чего можно отталкиваться при его написании.

Первое было написано для совета директоров. Целью было дать отделу видео большой компании федерального масштаба возможность «просунуть ногу в дверь», когда с рекламным бюджетом было особенно туго.

Как вы поймете, читая это коммерческое предложение, ключевая фраза в нем «дополнительная ценность» («added value»). Реципиентами этой «дополнительной ценности» должны были стать клиенты и сотрудники компании. Кроме того, компания только что запустила внутреннюю программу под названием «Машина Ценности» («The Value Machine»).

Второе предложение было разработано для малой компании. Оно появилось в результате неформального знакомства через друга и последовавшей короткой встречи. В этом случае Генеральный директор (и владелец) компании запускал шесть новых молочно-йогуртовых магазинов. Ему нужна была серия печатных и видеоматериалов, направленных на подготовку сотрудников, чтобы вырастить успешный бизнес.

Точно так же, как со всеми остальными сценариями и прочими примерами, приведёнными в этой книге, читая эти два коммерческих предложения, задумайтесь, каковы их сильные и слабые стороны. Также спросите себя, как бы вы написали такое предложение. И почему бы не провести небольшое исследование по местному бизнесу и не написать коммерческое предложение самому?

Это будет лучшим способом получить свой первый опыт в этом деле, а возможно, и первую работу!

страница 1

НОВОЕ УРАВНЕНИЕ ДЛЯ ВИЗУАЛЬНЫХ МЕДИА 90-Х
составил:

Рэй ДиЗаззо

Этот документ предлагает новаторский метод для визуальных медиа, чтобы помочь компании L&L/P достичь поставленных целей и задач в 1991 и 1992 году.

ТРАДИЦИОННАЯ РОЛЬ ВИЗУАЛЬНЫХ МЕДИА

Визуальные медиа (тренировочные, мотивационные и информационные видео) играют ключевую роль в развитии компании L&L/P’s последние 15 лет. Буквально сотни проектов были сняты, что помогло сэкономить гигантское количество человекочасов, предотвратить дорогостоящие аварии и помочь избежать множества других нежелательных ситуаций. Вплоть до сегодняшнего дня работа медиа группы L&L/P ComVid проводилась на стандартной основе. Программы выпускались, потому что менеджмент компании запрашивал их по мере возникновения коммуникационных проблем.

ВИЗУАЛЬНЫЕ МЕДИА 90-Х: НОВАЯ РОЛЬ

Поскольку и в нашей компании, и в индустрии в целом происходят значительные перемены, мы в ComVid считаем, что пришло время изменить традиционный порядок предоставления наших услуг. Мы считаем, что пришло время интегрировать нашу работу в перечень основных целей и задач L&L/P. Тщательно сопоставив нашу визуальную продукцию с основными запланированными векторами развития компании, мы пришли к однозначному выводу, что мы сможем направить наши усилия на то, чтобы принести компании доходное будущее и процветание.

С этой целью мы внимательно изучили план развития компании на 1991 и 1992 год и присутствовали на встрече директоров западного филиала компании.

Используя эти две позиции как творческий фундамент, мы создали концепцию ряда потенциально прибыльных видеопроектов, а также рассчитали, какую прибыль они могут принести.

страница 2

В последнее время слово «ценность» («value») прочно вошло в наш активный словарный запас, и нет никаких оснований думать, что мы перестанем им пользоваться. В своем недавнем выступлении президент компании Энтони Холл назвал два вида ценности, особенно важных для нашего будущего: что ценно для наших клиентов и что ценно для наших сотрудников. Учитывая сказанное, мы предлагаем:

Кабельное ток-шоу с руководством компании под названием «Наша Связь» («Community Connection»)

Серия ток-шоу с руководством компании, выпущенных компанией ComVid для вещания на местных кабельных телеканалах: представители руководства обсуждали бы вопросы, важные для индустрии и местного населения.

Например, можно провести интервью с директором по промышленной безопасности в программе, рассказывающей о службе 911 и её действиях при чрезвычайных ситуациях. В такой программе можно было бы использовать уже отснятый материал, который использовался в предыдущих программах L&L/P.

Также следует коснуться вопроса операторов междугородней связи и их места в индустрии телекоммуникаций и, конечно же, включить сегменты, в которых бы освещались оказываемые нами так называемые «невидимые» услуги, такие как «4-tel» и центры TAC.

Ещё одним из множества возможных выпусков проекта «Наша Связь» может стать видео, где корпоративный врач, например, рассказывал бы о вопросах охраны труда с медицинской точки зрения.

Ещё в одном выпуске можно снять специалиста по установке телефонов, который бы рассказал, с какими основными проблемами может столкнуться пользователь.

Основной посыл, содержащийся в этой серии видео, будет таков: мы рассказываем вам о привычном для вас мире, компании не все равно, чем вы дышите и в этом будет заключаться дополнительная ценность.

Компания заботится о своих клиентах и выпускает серию роликов, посвящённых их жизни.

ВАЖНО: ЭФИРНОЕ ВРЕМЯ НА МЕСТНОМ КАБЕЛЬНОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ БЕСПЛАТНОЕ, И ЭТИ ВИДЕО МОЖНО СНИМАТЬ И ВЫПУСКАТЬ «ОПТОМ», ЧТО ПОЗВОЛИТ СЭКОНОМИТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА.

страница 3

Продолжая развивать тему ценности и заботы о клиенте, получаем следующее уникальное предложение:

Клиентские видео для домашнего просмотра

Серия видеокассет, которые клиент может принести домой и посмотреть, в которых рассказывается о наших товарах и услугах, а также даются полезные советы по эффективному использованию междугородней связи. Такие кассеты можно раздавать клиентам в телефонных супермаркетах Commumart или высылать по почте в качестве бонуса (читай: «дополнительной ценности») при работе с L&LP — West Area.

В проектах, освещающих «настольную» технику (телефоны и периферию) можно использовать уже отснятый видеоматериал для предыдущих рекламных роликов. Кроме того, в этих видео использовалась бы инфографика, приятная музыка, а диктор за кадром рассказывал бы обо всех гранях нашего спектра услуг.

При таком методе производства («оптом» и из уже отснятого материала), себестоимость видео оказалась бы крайне невысокой.

Однако, как сказал Мистер Холл, «ценность» — это не то, что мы должны предлагать только нашим клиентам. Наши сотрудники — также важная часть бизнес-уравнения. Учитывая это, мы также подготовили проект видеороликов для сотрудников.

Серия видео-кассет, которые сотрудники смогут забрать и посмотреть дома. Темы: личный и профессиональный рост, тайм менеджмент, ваше место в бизнесе телекоммуникаций, как найти оптимальный баланс между работой и семьей.

Такие материалы представляли бы для наших сотрудников дополнительную ценность, и доказывали, что L&LP действительно заботится о них и об их семье, стремясь сделать их жизнь лучше как в рабочее, так и в нерабочее время.

страница 4

Другое слово, которое выходит на первый план в нашем бизнесе — «коммуникация». Как показал опрос мнения сотрудников, это одна из главных проблем сегодняшнего дня, и именно степенью эффективности коммуникации мы предлагаем измерять будущий успех.

Как мы все знаем, одной из ключевых фигур в коммуникации сотрудников является непосредственный руководитель «нижнего звена». Именно от своих непосредственных руководителей тысячи рядовых сотрудников L&L/P получают основную информацию о деятельности компании и высшего руководства.

Чтобы обеспечить эффективность этого важнейшего связующего звена в ближайшие несколько месяцев, мы предлагаем следующее.

«На связи» — серия видеороликов для руководителей нижнего звена.

Серия видеоматериалов, рассчитанных специально на руководителей нижнего звена. Рабочее название — «На связи» («On the Line»). Видео снабжены субтитрами и затрагивают следующие темы:

«Как добиться уважения сотрудников», «Тренинг для руководителей», «Вы — связующее звено».

Эти видеоролики служили бы двум важным целям. Во-первых, они бы обучали руководителей нижнего звена эффективным приемам общения с подчиненными, что необходимо, если мы хотим запустить «Машину Ценности» на полную мощность. Во-вторых, они бы представляли дополнительную ценность для рядовых сотрудников, потому что те узнавали бы от своего непосредственного руководства, чем занимается компания в целом, что делало их действия бы более осмысленными. Эти программы носили бы уже более конкретный характер и были бы привязаны к специфике L&L/P.

В них бы рассматривались уже не общие вопросы руководства, а конкретные вопросы и проблемы, а также эволюция компании как основа успешного руководства сотрудниками.

страница 5

СТОИМОСТЬ И МЕТОД РАЗРАБОТКИ

Хотя видеопроекты, очевидно, стоят денег, проекты, описанные в данном коммерческом предложении, были бы достаточно недороги в производстве. Мы оцениваем их стоимость как примерно одну треть среднестатистической рыночной.

3 ключа к уменьшению себестоимости — это съёмка программы «оптом», то есть, производство нескольких программ сразу с использованием уже отснятого материала, а также жесткий контроль бюджета и качества, осуществляемый на каждом этапе производства видео.

КРАТКО: СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ

Мы в компании L&L/P ComVid видим успешное будущее L&L/P-West Area. Мы надеемся разделить с вами трудности, чтобы потом разделить успех. Мы уверены, что программы и методы, описанные в нашем коммерческом предложении, помогут компании добиться поставленных целей. Если руководство компании L&L/P West Area разделяет наш оптимизм, который нам внушают наши предложения, мы готовы с радостью сделать следующий шаг. Мы хотим разработать несколько планов проектов и связанных с ними бюджетов, которые отражали бы конкретный контент и визуализацию, а также включали бы сроки реализации проектов и внутренние сметы. С нетерпением ждем вашего ответа на наше предложение добавить ComVid к программе «Value Machine».

страница 6

УЧЕБНИК И ОБУЧАЮЩАЯ ВИДЕОКАССЕТА

Предложение о разработке

Для компании «Parfin Group and Arctic Place Yogurt Stores»
составил:

Рэй ДиЗаззо

ОБЗОР

В этом коммерческом предложении описывается разработка серии видео, идущих со вспомогательной полиграфией. Этот материал будет использоваться компанией Parfin Group для обучения и мотивации сотрудников отделения Arctic Place. Хотя для окончательного утверждения контента видео и выработки конкретных целей обучения требуется дополнительная фактическая информация, основная структура серии, общие программные концепции и обоснование необходимости такой программы уже приводятся ниже.

ПРОГРАММЫ

В духе текущей политики компании Парфин эти видео ролики будут сделаны в легком ключе; их будет забавно смотреть. Однако, в то же самое время, в каждой программе будут ставиться конкретные учебные цели, а также предлагаться средства оценки успешности их достижения. Сотрудникам будет весело и интересно смотреть эти программы, но из каждого просмотра они будут выносить новое знание, которое поможет их профессиональному росту.

Учитывая вышесказанное, рабочий заголовок этой серии программ — «Виды Арктики» («Arctic Previews»). В каждом выпуске под названием будет иметься субтитр, уточняющий, чему посвящена эта конкретная программа.

Предлагаемые названия программы и синопсисы:

1. Виды Арктики — 1: Хорошие люди.

Вводный обзор четырех главных «ингредиентов», наиболее важных для клиентов: качественный продукт, опрятно выглядящие продавцы, позитивный настрой и чистота в магазине. В эту программу будут включены уличные интервью с покупателями, и короткое приветствие от президента компании Билла Парфина.

2. Виды Арктики — 2: Будьте взаимно вежливы.

В видео будут использоваться короткие перебивки, подчеркивающие важность вежливого, дружелюбного и открытого обращения с покупателями. Также в материалах будет подчеркиваться, что вежливость в общении с покупателем ведёт к большему удовлетворению от собственной работы. Также будет затронут вопрос внешнего вида продавца.

3. Виды Арктики — 3: Приятный холодок.

Обучающая программа, в которой показываются утвержденная пошаговая процедура подготовки продукта, помещения его на витрину и представления покупателям. В перебивках с синхронами сотрудников процедура будет показана на конкретных примерах.

4. Виды Арктики — 4: Чистота — залог здоровья.

В этом видео, опять-таки с использованием вставок интервью с сотрудниками, будет рассказываться о том, как важно содержать магазин в чистоте и как это ценят клиенты.

5. Виды Арктики — 5: Денежки.

Ещё одна обучающая программа, в которой пошагово разъясняется, как работать с кассовым аппаратом.

страница 7

ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ФОРМАТ

В каждом ролике должны использоваться стандартные начало и финал. Каждое видео могла бы начинаться короткой серией «несценарных» интервью с опытными сотрудниками Arctic Place. Они бы подчеркнули важность хорошей работы и того удовлетворения, которое она приносит в первую очередь самому сотруднику.

Это могла быть быстрая нарезка реплик, направленная на создание общей картины работы как «на переднем крае», так и «за кулисами» магазинов Arctic Place. Эти кадры можно поддержать приятной оптимистичной музыкой, а монтаж включить крупные планы йогуртов, украшенных цветными брызгами, продавщицу, которая, улыбаясь, разговаривает с клиентом, маленькую девочку, которая с огромным удовольствием ест йогурт, звенящий кассовый аппарат, и смешивание ингредиентов. Затем, в конце нарезки,- стоп-кадр, и на нем появляется главный наложенный титр. Под ним — титр второго прядка. Наконец и этот кадр растворяется, и мы оказываемся внутри типичного магазина Arctic Place. Именно здесь мы видим ведущего (допустим, он доедает йогурт), разговаривающего с продавщицей или читающего газету за столиком в углу. Ведущий как бы внезапно смотрит вверх, понимает, что «мы приехали» и приветствует нас.

Затем он знакомит нас с темой сегодняшней программы. С этого момента он становится нашим гидом, время от времени появляется на экране, чтобы закрепить важные моменты или обеспечить переход к новой теме. Его манера должна быть легкой, разговорной и дружелюбной; одежда — также неформальной.

Между фрагментами с ведущим вставляем перебивки с сотрудниками, которые показывают, как выполняется та или иная операция. Каждую идею будут подкреплять дополнительные вставки мини-интервью с сотрудниками. Наложенные титры закрепляли бы ключевые позиции.

Перед самым завершением ведущий появлялся бы в кадре, чтобы сказать заключительное слово. Он прощался бы со зрителями и назначал бы следующую встречу в ещё одном магазине Arctic Place.

В завершении видео идут титры, в которых (это важно!) объявляется благодарность сотрудникам, которые помогли в его создании, либо дав мини-интервью, либо как демонстраторы в перебивках, либо каким-то иным способом.

страница 8

Описанный формат был бы эффективным в силу нескольких причин. Во-первых, стандартное открытие и финал дают подсознательное чувство стабильности и говорят о неком «фирменном стиле». Во-вторых, использование мини-интервью с сотрудниками обеспечит высокий уровень доверия зрителей. Если взять в качестве информационного фона музыкальные клипы, новости моды и спортивные материалы, можно с большой уверенностью сказать, что «взрослая молодежь» будет доверять людям своего возраста. В-третьих, постоянного ведущего постепенно полюбят, и начнут ему доверять. И, наконец, использование сотрудников вместо профессиональных актеров позволит основательно ужать бюджет.

ВСПОМОГАТЕЛЬНАЯ ПОЛИГРАФИЯ

«Арктические аксиомы: черным по белому» могло бы стать заголовком брошюры, идущей в связке с видеороликом. Глянцевая брошюра на пружине была бы решена в черно-белом стиле с лого Arctic на обложке и, допустим, стилизованным пингвином во фраке. В ней бы содержался дополнительный текстовый материал, детализирующий информацию, представленную в видеороликах.

Экземпляр «Аксиом» можно было бы оставлять в каждом магазине, а по мере выхода видео приносить новые выпуски. Эти брошюры были бы удобными источниками информации и для сотрудников, и для местных менеджеров.

«Аксиомы» также усилили бы фирменный стиль компании Arctic и в то же время поддержали бы веселый и позитивный тон всей учебной программы.

СТОИМОСТЬ И СРОКИ

Если, как мы предлагаем, все пять роликов снимать одновременно, стоимость всей серии и вспомогательной полиграфии составит $81,000.

Разработка займет примерно 7 месяцев, включая исследования для подготовки сценария и планирование графика съемок

Исследование и сбор фоновой информации

Пре-продакшн (планирование и состаление графика работ)

производство (запись всего материала)

postproduction (монтаж и редактирование)

3 месяца

3 недели

2 недели

3 месяца

страница 9

ПОРЯДОК ОПЛАТЫ

Оплата за проект осуществляется поэтапно. Этапами являются согласованные по датам начало работы над проектом, утверждение сценарного плана (для всех пяти роликов), утверждение сценария (для всех пяти роликов), начало съемок, утверждение основной редактуры, финальное согласование всех видео.

КРАТКО

Описанные в этом предложении видео и печатный материал представляют уникальный и интересный метод обучения новых сотрудников компании Arctic Place. Эти проекты также являются хорошей инвестицией в будущее компании, поскольку они позволят руководству посылать новым сотрудникам ценное позитивное обращение в течение нескольких следующих лет.

В случае принятия положительного решения мы немедленно приступаем к работе над проектом. Как сценарист и продюсер обучающего видео я бы с радостью взялся за такой проект.