Рэй ДиЗаззо

4. Сбор информации для построения и дизайна видео


Важность сбора информации

Итак, мы приступаем к сбору и систематизации информации для готовящегося сценария.

Как только вы начнёте разбираться в предмете, по которому собрались писать, создание сценария станет простой и вместе с тем увлекательной задачей. Без систематизации информации и понимания предмета написание сценария будет для вас мучительной пыткой. Сценарист, не проделавший подготовительную работу, тратит на написание сценария гораздо больше времени, блуждая в потёмках, и не понимая, чего от него хотят.

Чтобы избежать этого, нужно, чтобы во время исследования вы обязательно собирали информацию двух разных, но одинаково важных типов: информацию для построения и дизайна видео и информацию по контенту (содержимому ролика). Мы уделим подробное внимание второму типу в следующей главе. Сейчас же сосредоточимся на информации для построения и дизайна видео.

Пример из практики 3

Аллегория

Представьте, что два разных человека покупают себе машину. Первый человек – домохозяйка с четырьмя детьми, а второй – профессиональный автогонщик. Хотя оба выбирают один тип товара – автомобиль – на этом сходство в запросах этих двух людей заканчивается.

Домохозяйке нужен микроавтобус, чтобы возить на нем всех своих детей и ездить по магазинам. Её вряд ли интересует, какова его максимальная скорость – её интересует, насколько эта машина комфортабельна. Обязательно нужен надёжный кондиционер для жаркого лета и мощная печка для холодной зимы, автоматическая коробка передач и хорошая акустика.

Автогонщик даже не будет рассматривать вариант большой машины с коробкой-автоматом. Ему нужна небольшая, но мощная машина с механической коробкой передач. Кроме того, она должна быть быстрой и манёвренной. Радио, кондиционер и печка не так уж и важны, но общему комфорту автомобиля он уделит не меньше внимания, чем домохозяйка.

Как мы видим, потребности обуславливают решения этих двух людей. То же самое справедливо в отношении зрителей корпоративного телевидения – почему так важно знать их потребности для грамотного дизайна ролика.

Информация для построения и дизайна видео

Информация для построения и дизайна видео обычно собирается на начальных этапах подготовки сценария, чаще всего на первых встречах с клиентом (см. Рисунок 4.1 и 4.2). Эту информацию вы получаете в основном от самого клиента. Также источниками могут быть встречи с другими сотрудниками компании. Информация для построения ролика мало связана с его контентом и не особенно «концептуальна» по своей природе. Это сырой материал, переработав который, вы понимаете, как в принципе должно выглядеть видео. Эта информация может включать:

  • существующую проблему или обоснование необходимости создания видео,
  • цели и задачи видео,
  • анализ зрительской аудитории,
  • схемы использования видео.

032.jpg
Рис 4.1 Проектное предложение и сценарный план

033.jpg
Рис 4.2 Проектное предложение и сценарный план (продолжение)

Мы рассмотрим анализ потребностей проекта, одну из финальных письменных форм структурирования информации для построения ролика, в Главе 14. А сейчас давайте остановимся более подробно на каждой из только что перечисленных областей и посмотрим, как конкретно эта информация поможет вам в создании сценария. 

Проблема или потребность

Это обоснование необходимости создания видео. Это также описание «основного конфликта», который видео призвано разрешить. Типичное описание проблемы для ролика, в котором будут показаны новые правила движения задним ходом для грузовиков на складской территории, может быть записано следующим образом:

Проблема
Водители принадлежащих компании грузовиков не выполняют правил безопасности при движении задним ходом. В результате компания теряет порядка $120,000 в год из-за мелких аварий в зоне погрузки и выгрузки.

Как вы видите, это большая проблема для организации, и это определяет основную потребность: донести до водителей необходимость соблюдения правил безопасности при движении задним ходом.

Проблема (иногда её обозначают также как «цель» ролика) должна быть одной из первых тем, обсуждаемых вами, продюсером и клиентом. Если уже на первых встречах начнёт выясняться, что проблемы как таковой не существует, просто «для галочки» видео делать не стоит.

Цели

Существует несколько целей, достижение которых поможет справиться с обозначенной проблемой. Существует несколько типов целей видео. Два наиболее часто встречающихся – обучающие и мотивационные.

Обучающие цели

Обучающие цели следует подавать и формулировать таким образом, чтобы после демонстрации ролика можно было тем или иным способом проверить, достигнуты ли эти цели. Например:

ЦЕЛЬ

Посмотрев предложенное видео, водители должны чётко знать и уметь формулировать три основных правила движения задним ходом на складской территории:

  1. Не прибегать к движению задним ходом, если это не является абсолютной необходимостью.
  2. Перед началом движения выйти из машины и убедиться самому, что сдавать задом безопасно.
  3. Перед началом движения задним ходом подать звуковой сигнал.

Это конкретные результаты, которых мы хотим добиться с помощью фильма. Иногда их также называют поведенческими задачами, поскольку их достижение предполагает выработку у слушателя определённых типов поведения после просмотра фильма. Ключевая фраза в данном списке задач – «знать и уметь формулировать». Такие конкретные цели делают эффективность проекта измеряемой, и в этом их главная ценность. Если эти цели утверждены и 90% зрителей после просмотра видео знают и могут сформулировать эти три правила, проект можно считать успешным.


А теперь смотрите, «как не надо» – наша цель могла бы быть сформулирована так:

ЦЕЛЬ
Посмотрев ролик, зрители должны улучшить свои навыки движения задним ходом.

Эта цель сформулирована очень нечётко: как понимать фразу «улучшить свои навыки»? И как бы мы узнали, что фильм в этом помог? В чём бы состояло это улучшение? Нужно было бы устраивать водителям экзамен на движение задним ходом? Хотя такое было бы, в принципе, возможно, это стоило бы компании дополнительных средств. Но даже если бы такой экзамен был организован, и все водители прекрасно парковались задним ходом, как бы мы узнали, что это происходит именно благодаря фильму?

Возможно, многим читателям кажется, что я придираюсь к формулировкам и объясняю, что соль соленая, но, когда вы начнёте писать сценарии для обучающих видео, вы быстро обнаружите, что конкретная формулировка и согласование с клиентом целей и задач видео крайне важны. Нужно, чтобы у сценариста, продюсера и клиента не было никаких разночтений на этот счет. Точно так же, как и вопрос основной проблемы и основного конфликта, такие вещи надо обсуждать на самых первых встречах.

Мотивационные цели

Мотивационные цели можно записывать не так конкретно, потому что они не подразумевают измеряемых поведенческих реакций. Например:

ЦЕЛЬ
Посмотрев предложенное видео, сотрудники должны испытать позитивные эмоции в отношении новой линейки товаров, которую запускает компания.

Создание позитивного настроения может быть самой важной целью видео. Однако, если сотрудники «относятся позитивно», мы не можем измерить степень этой «позитивности» поведенческими тестами. «Позитивное отношение» носит гораздо более общий характер, и работодателю остаётся надеяться, что оно позднее проявится в развитии компании и увеличении объёмов продаж.

Смешанные цели 

Часто у ролика есть и поведенческие, и мотивационные цели. Например, видео должно решить следующую задачу:

ЦЕЛЬ
Посмотрев предложенное видео, сотрудники должны:

  • научиться демонстрировать три приёма продаж для информирования клиентов о новом продукте Futura II:
    1. Задавать вопросы клиентам тактично.
    2. Преодолевать возражения.
    3. Принимать и подтверждать заявку на продажу.
  • начать испытывать позитивные эмоции в отношении выполнения плана продаж Futura II.

В этом случае обучающие цели подразумевают, что зрители смогут демонстрировать определённые поведенческие реакции. Мотивационная же цель означает, что они будут позитивно относиться к идее выполнения плана продаж. При достижении обеих целей зрительская аудитория будет хорошо подготовлена к продаже нового продукта.

Анализ аудитории

Это, возможно, самый важный фактор успеха вашего сценария. Чтобы создать эффективное видео, вы должны чётко знать, что за люди будут выполнять поставленные вами задачи. Вы должны хорошо знать свою аудиторию. Анализ аудитории чаще всего производится по следующим пяти параметрам:

  • численность зрительской аудитории,
  • демография аудитории,
  • отношение аудитории к предмету,
  • потребности,
  • уровень знания аудитории по предмету.

Пример из практики 4

Исследование аудитории

Однажды моя коллега занималась исследованием аудитории, в ходе которого ей открылись интересные факты, изменившие всё направление фильма, над которым она работала.

Её пригласили написать сценарий для видео, в котором должны были быть представлены новые, более эффективные, правила производства заводской продукции.

Один из вопросов, которые она задала клиенту на первой встрече, был таким: как сами зрители отнесутся к вводимым новшествам? Клиент заверил её, что большинство сотрудников воспримут нововведения очень хорошо. Конечно, сказал клиент, найдётся пара человек, которые вообще всё новое воспринимают в штыки, но не более того.

Однако мою коллегу мучили подозрения, что не всё так гладко. Она спросила клиента, почему он считает, что может рассчитывать на позитивное восприятие, в то время как ввод новых правил – это почти всегда стресс для сотрудников, и почти всегда процесс внедрения новшеств идёт со скрипом.

Ответ клиента был в принципе логичным. Последние два года, сказал он, на заводе вводилось много новшеств, и он знал наверняка, что от действующих правил рабочего процесса происходит много путаницы и неразберихи. Новые правила, сказал он, проще и логичней. И рабочие встретят новые правила аплодисментами, потому что их давно было пора вводить.

Для того чтобы увидеть своими глазами, как работают и применяются старые правила, моя коллега решила съездить на завод и поговорить с рабочими. Хотя она не спрашивала напрямую, насколько хорошо будет принят свод новых производственных правил, она обнаружила, что в целом рабочие настроены крайне негативно.

В их глазах введение новых правил вело к сокращению рабочих мест, увеличивало объём бюрократических проволочек, и рабочим казалось, что оторванному от реальности начальству было больше нечем заняться, кроме как ломать только что устоявшуюся и начавшую нормально работать систему.

Узнав о таком положении вещей, моя коллега должна была как-то донести эту информацию до клиента. Сначала она рассказала о своих беседах с рабочими продюсеру. Как оказалось, ей дважды повезло: продюсер был асом тактичного общения с клиентами, а клиент тоже оказался адекватным человеком. Ему просто хотелось хорошо сделать свою работу. Когда ему рассказали о сложившейся ситуации, он отправился на производство сам, чтобы убедиться, насколько всё серьёзно. А затем он предоставил продюсеру и сценаристу возможность писать сценарий с учётом новой информации и ожидаемого негативного отношения к вводимым переменам. Он также принял и другие меры, чтобы исправить ситуацию с негативным отношением к введению новых правил сверху.

Вот несколько примеров того, как может быть записан анализ зрительской аудитории в рамках анализа потребностей видео. Читая эти примеры, спросите себя, как они могли бы повлиять на тип сценария, который вы пишете.

Численность зрительской аудитории

Аудитория – около 900 водителей грузовиков.

Демография аудитории

Аудитория на 85% состоит из мужчин. Большинство в возрасте от 30 до 50; у многих большой стаж работы в компании. Примерно у 2% аудитории есть высшее образование; у 50% – среднее или специальное. Большинство аудитории можно причислить к «нижнему среднему классу».

Отношение аудитории

В целом водители грузовиков относятся к компании с уважением, но в то же время считают себя профессионалами своего дела и думают, что могут быть выше каких-то там инструкций – уж ездить-то они умеют! Просмотр видео о новых правилах движения задним ходом покажется им пустой тратой времени. Кроме того, большинство водителей решит, что новая процедура движения задним ходом – выходить из машины и проверять визуально, что сдавать задом безопасно, – будет также напрасной тратой рабочего времени.

Потребности аудитории

Изначально зрителям подобный ролик покажется попросту ненужным. Они возразят, что если и надо снимать обучающее видео, так это для сотрудников склада, чтобы те не бросали свои погрузчики позади грузовиков в слепой зоне, создавая фактически невидимое препятствие. Большинство водителей вообще скажут, что неплохо ввести правило, запрещающее парковать погрузчики с контейнерами в зоне погрузки и выгрузки.

Уровень знания аудитории

Зрители прекрасно умеют водить и парковать свои машины. Большинство работает здесь уже много лет. А вот чего они не знают – так это того, что 99% мелких аварий можно было бы избежать, если бы водитель просто вышел из машины, прошёл несколько метров, и убедился, что сдавать задом безопасно. Также они не осведомлены об убытках, которые несёт компания, и о том факте, что время, которое водитель потратит на визуальную проверку, обойдётся компании дешевле, чем непрекращающийся ремонт.

Как вы видите, на замысел и дизайн видео влияет множество факторов.

Например, поскольку аудитория на 85% состоит из взрослых мужчин-водителей, вряд ли нам подойдёт ведущая в кадре или женский закадровый голос.

Поскольку негативное отношение водителей к идее визуальной проверки является основным камнем преткновения, эта часть сценария заслуживает особого внимания. Не стоит снимать постановочный ролик, потому что никогда не водившие грузовика актёры, изображающие «как надо делать», вызовут у аудитории презрительные ухмылки, и по рядам зрителей прокатится нездоровый смешок. Для такой аудитории игровой ролик не подходит – он не вызовет доверия. Вызвать доверие может привлечение внимания водителей к двум другим факторам: к убыткам, которые компания несёт из-за мелких аварий, и к уравнению, которое говорит, что выйти и проверить дешевле, чем потом чинить грузовик и погрузчик. Да, это явно не популярные соображения, но логика в них есть.

Другими факторами, влияющими на построение ролика, могут быть:

  • уровень общего образования аудитории: могут ли зрители мыслить за пределами своих основных базовых потребностей? С другой стороны, скорее всего логика, основанная на базовых потребностях, сработала бы лучше.
  • возраст аудитории: если всё же использовать ведущего в кадре, это будет молодой человек или мужчина одного возраста со зрителями?
  • социальный статус: где снимать? Понятно, что не в «дорогом» квартале.

Негативное отношение водителей грузовиков к складским работникам, их большой стаж работы и знание своего дела – дополнительные факторы, которые должен учесть сценарист.

Множественная аудитория

Лучше не делать видео для двух и более разных типов аудитории. Представьте себе видео о необходимости экономии средств компании, сделанное сразу и для рабочих, стоящих за конвейером, и для менеджеров верхнего звена. «Экономия средств компании» для этих людей может означать совершенно разные вещи.

Однако часто единственное видео, нацеленное на два сходных типа аудитории, будет вполне успешной. Например, можно снять ролик об экономии средств компании для конвейерных рабочих и их бригадиров, так как и те, и другие видят процесс производства примерно с одной и той же точки зрения. Когда создаётся подобное видео, один сегмент аудитории лучше рассматривать как первичный, а другой – как вторичный. Обе группы зрителей следует подробно проанализировать.

В только что описанном случае анализ аудитории может начаться с численного состава и профессии следующим образом:

  • первичная аудитория: 750 конвейерных рабочих,
  • вторичная аудитория: 57 бригадиров, руководящих работой первичной аудитории.

Каждая из этих двух категорий будет также поделена на сегменты. Для множественных аудиторий цели и задачи определяются индивидуально. Благодаря этому, клиент сможет точно сказать, какую информацию каждая категория зрителей должна вынести из ролика. Например:

ЦЕЛИ
Посмотрев предложенное видео, сотрудники научатся:

  • первичная аудитория: называть два способа экономии расходов предприятия:
    1. Соблюдая политику добросовестной посещаемости.
    2. Эффективно используя рабочее время (то есть, работая без проволочек).
  • вторичная аудитория: объяснять, почему своевременная явка на работу и рациональное использование рабочего времени экономят средства компании:
    1. Потому что при соблюдении этих двух принципов максимально возрастает производительность труда.

Использование видео

Использование и распространение видео, над которым вы работаете – как, где и на каком носителе оно будет показано – также оказывают влияние на то, каким будет ваш сценарий. Представьте себе два варианта применения и распространения ролика про правила движения задним ходом:

  1. Видеоролик будет использоваться как сегмент общего курса повышения водительской квалификации. Курс будет читать корпоративный инструктор – он представит этот фильм, а затем выступит модератором дискуссии о правилах безопасного движения задним ходом. Слушателям курса выдадут методички с фотографиями и описанием новых правил вождения.

  2. Видеоролик создан для самостоятельного просмотра водителями – она будет транслироваться на экран, висящий в комнате отдыха, куда водители заходят попить кофе после смены. Водитель также должен будет посмотреть видео дома, а затем передать кассету другому водителю.

Стали бы вы писать одинаковый сценарий для двух видеороликов, одна из которых является частью обязательного корпоративного курса с лектором и полиграфией, а другая предназначена для просмотра водителями в свободное время «под честное слово»? Конечно, нет!

Для первого типа использования подошло бы видео с минимальной «водительской» информацией, потому что её мог бы преподать инструктор и она же могла бы быть напечатана в методичке. Фактически данное видео могло бы обойтись без вступления, заголовка, завершающей части и т.д. Достаточно было бы перебивок и интервью с экспертами в этой области – они бы рассказывали, что компании несут огромные убытки из-за того, что водители ленятся покинуть кабину и убедиться в отсутствии помех. В этом случае инструктор обеспечил бы вступительную и заключительную часть, провёл бы дискуссию, а в иллюстрированной методичке имелась бы исчерпывающая фактическая информация.

Если видеоролик распространяется по второй схеме, то ему нужно иметь вступление, кульминацию и заключение, и это должно быть интересное видео. Поскольку водители, которым, прежде всего, не нравится сама идея, представленная в видеоролике, усталыми и голодными должны смотреть это видео после работы, в нем должно быть что-то такое, из-за чего это видео нельзя будет пропустить. И, поскольку не будет ни инструктора, ни методички, видео должно включать исчерпывающую информацию по предмету.

Дизайн видео. Обобщение.

Как вы видите, сбор информации для построения видеоролика позволяет вам заполучить много ценной информации. Эти не связанные с контентом факты, в сочетании с ещё несколькими факторами, которые мы рассмотрим чуть позже, представляют собой фундамент видео, на основе которого вы можете писать эффективные сценарии, отвечающие потребностям разных типов аудитории. Как уже говорилось, эту информацию следует добыть на самой ранней стадии разработки сценария, желательно – уже на первой встрече с клиентом.

Итак, у вас имеется информация для построения видео. Ваш следующий шаг – исследование контента, то есть, непосредственно самого предмета, по которому вы собрались писать сценарий.

Вы пишете сценарий 2

У вас с клиентом происходит разговор о недавно сданном видео. Клиент недоволен результатом, и он считает, что причина неудачи – ваш сценарий.

Вы помните, что сценарий писался для видео, которое должно было научить секретарей пользоваться компьютерной системой. Система была разработана для составления смет и обработки текстовых данных. Клиент утверждает, что видео не выполнило стоявшую перед ним задачу. «Девушки должны были научиться пользоваться системой, – жалуется клиент, – а они не научились!»

«Но они могут заходить в систему?» – спрашиваете вы.

«Да, могут!» – отвечает он.

«А печатать, работать с текстовыми файлами?»

« Ну, с грехом пополам!»

«А сметы умеют составлять?»

«Они умеют заходить в эту программу, которая составляет сметы, но что с ней дальше делать, они не знают!»

Вечером того же дня вы приходите домой и открываете проект. Просматриваете согласованный с клиентом анализ потребностей проекта. Переходите на страницу целей и задач – целей две.

  1. Гарантировать, что все сотрудники научатся использовать компьютерную систему Excet для бюджетирования и обработки текста.
  2. Мотивировать сотрудников доверять системе Excet и пользоваться ей.

Что бы вы сделали в данной ситуации, чтобы сгладить недовольство клиента?

(Ответ см. в приложении   «Вы пишете сценарий»)