Дмитрий Богданов

§ 1. Какой должна быть корпоративная видеопродукция


На первый взгляд, это простой вопрос. Каким должен быть, например, презентационный фильм компании? Понятно, каким: интересным, эмоциональным, впечатляющим, хорошо снятым, с красивыми эффектами... Это все понятно, но это ни о чем.

Долгое время я и сам пребывал в таких стереотипных иллюзиях. Фильм должен быть «крутым», думал я. Позже пришло понимание, что это ошибочная позиция, и стало ясно, каким на самом деле должен быть хороший презентационный фильм.

Хороший презентационный фильм должен быть... эффективным.

Эффективным — значит, решать те задачи, ради которых создается. Фильм должен быть не просто визиткой компании, рассказом о ее истории, клиентах, продукции, достижениях, партнерах. Фильм должен быть инструментом, он должен работать на клиента, должен продавать, разъяснять, обучать, мотивировать. Если уж совсем цинично, то фильм должен приносить заказчику деньги.

Подобное понимание вопроса пропагандирует известный российский дизайнер Артемий Лебедев. Он считает, что дизайнер — это «не про красиво», а про решение задачи. Любой дизайн — это решение задачи. Считаю, что на корпоративное видео это распространяется в полной мере.

Любой визуальный продукт для бизнеса должен решать конкретные корпоративные задачи.

Фильмы, ролики, презентации, интервью, дизайн — все это лишь инструменты. И наша работа как исполнителя создавать эти инструменты. Это творчество, направленное на реализацию конкретных задач.

Видеостудии в своей работе часто сталкиваются c тем, что клиент сам не до конца понимает, зачем ему, например, фильм. Представитель заказчика, бывает, говорит: «У нас есть старый фильм, нам нужен новый, надо обновить информацию. Этот фильм мы будем показывать своим клиентам, партнерам и на выставках. А еще у нас скоро юбилей, покажем гостям и на сайте разместим». Такому заказчику необходимо объяснить, что нужна конкретная задача.

Есть тенденция, которая не может не радовать: все больше клиентов приходят в видеостудии с точным пониманием, какие вопросы хотят решить. В таком случае работается легче и, в конечном итоге, эффективнее. Студия смотрит в одном направлении с клиентом, говорит на одном языке.

Целевая аудитория

Презентационный продукт должен быть рассчитан на конкретную целевую аудиторию.

Обычно я привожу в пример известную нефтедобывающую компанию. Компания участвовала в тендерах на прокладку газопроводов в азиатских странах. К каждому тендеру они заказывали отдельный фильм. Эти фильмы решали очень конкретные задачи. Чем чётче обозначена задача и целевая аудитория, тем эффективнее результат. Компания выигрывала тендеры.

Конечно, это происходило не только за счет фильмов. Но они помогли создать хорошее впечатление о компании и показать её компетенцию. На этот пример, как правило, возражают: «Мы не настолько крупная компания, у них есть бюджеты на каждый фильм, а у нас нет». Отчасти это так. Тем не менее, с небольшим бюджетом можно сделать работу, которая будет направлена на конкретные задачи.

В первую очередь необходимо сократить целевую аудиторию до минимально возможного объема, исходя из главного вопроса: «Что должен сделать зритель после просмотра фильма?» — стать клиентом? — или, если это потенциальный сотрудник, захотеть работать в этой компании? — или, если это инвестор, захотеть вложить деньги в проект?

Иногда удается найти компромисс и в одной работе удачно сочетать задачи для различных целевых групп. Такой проект требует большей проработки.

Не бывает универсального продукта «для всех». Его, конечно, можно создать, но зритель тогда почувствует: «да, это для всех..., но не для меня лично». Надо выбрать основного зрителя и работать для него. Зритель это поймет и оценит.

Несколько слов об «общих словах»

Есть важная особенность: нужно аккуратно работать с абстрактными, общими фразами. Нужны «конкретности», нужны примеры, нужны нюансы, мелочи — в этом всегда интерес.

Фраза: «Мы лидеры производства изоленты в России» — ни о чем зрителю не говорит. А вот информация о том, что в прошлом году завод произвел столько изоленты, что ею можно обмотать московский Кремль по периметру в два слоя, уже интересна. Этот визуальный образ обязательно запомнится.

Или: компания говорит, что у нее есть программы по развитию регионов. Это очень общее заявление. Лучше рассказать о реализации конкретной программы в одном регионе, показать интересную историю и потом сказать, что таких программ за год реализовано больше семидесяти.

Общие фразы типа «инновационный подход», «беспрецедентный проект», «успешные технологические решения» и тому подобные необходимо безжалостно исключать. Нужна конкретика.

Диалог со зрителем

Мы должны вести диалог со зрителем, предугадывать его вопросы.

Мы должны отвечать на вопросы зрителя и не оставлять в его голове недосказанности.

Мы должны вовлекать зрителя в фильм, вызывать сопереживание.

У зрителя не должно возникать вопросов типа: «А зачем мне показывают этот кадр?», в результате просмотра он должен получить ответы. Если этого не происходит, то зритель остается раздраженным и неудовлетворенным.