3 сентября 2015 года

Московская Биржа

— Это программа «Корпоративные медиа». У нас в гостях Анна Ведмецкая, начальник отдела маркетингового продвижения Московской биржи. Здравствуйте, Анна!

— Здравствуйте, Дмитрий!

Анна, расскажите, пожалуйста, зачем Московской бирже общаться с внешней аудиторией? Какие у вас цели?

— Как и каждая компания, мы ориентированы на определенных людей, которые вокруг нас, — наших клиентов, партнеров, акционеров. Поскольку Биржа является публичной компанией, для нас очень важен контакт с внешним миром, с достаточно большим количеством так называемых стейкхолдеров — разных контрагентов, с которыми мы взаимодействуем. В этой связи, конечно, мы стараемся поддерживать открытый имидж, стараемся разрабатывать определенные рекламные и обучающие материалы для различных категорий пользователей, для наших потенциальных инвесторов, для компаний, с которыми мы работаем.

— А ваша аудитория — кто она?

— Если говорить про частных инвесторов, то принято считать, что наша аудитория — молодые, успешные, авантюрные люди от 25 до 45 лет, абсолютно разного достатка. То есть это достаточно большая прослойка людей, которым данная тема будет интересна.

— Почему в своих коммуникациях вы используете именно медиа-инструменты?

— Объясню. Биржа — это торги. Как показывают в фильмах — все стоят в зале, с телефонами, кричат — это далеко в прошлом, это лишь некий кинообраз биржи. Сейчас все торги происходят электронно, абсолютно тихо, клиент, который торгует, сидит за компьютером в тишине. Мы видим достаточно эффективный способ своих услуг — финансовых услуг брокеров — через интернет, поскольку наш потенциальный клиент имеет компьютер, подключенный к интернету. В противном случае, он, к сожалению, не сможет присоединиться к торгам. По соотношению охвата аудитории, стоимости рекламных кампаний выбраны медиа-инструменты.

— Вы экспериментируете с форматами?

— Пробуем экспериментировать с форматами, делаем различные варианты — мультипликацию, ролики с участием актеров, презентационные видео, онлайн записи, прямые эфиры и т. д. В зависимости от того, на кого рассчитан видеопродукт, мы можем экспериментировать с форматом.

— Давайте посмотрим различные ваши форматы. Первый фрагмент — ролик «Инструменты срочного рынка». Для чего создаются такие продукты?

— Этот ролик был ориентирован на аудиторию частных инвесторов. Биржа работает в модели b2b. Мы работаем с компаниями, а частные инвесторы приходят к нашим партнерам — к брокерам. Соответственно, мы очень часто кооперируемся с брокерами для того, чтобы аудитории частных инвесторов, в которых мы видим достаточно большой потенциал, предлагать услуги. Этот ролик рассказывает о продуктах одного из рынков Московской биржи — о продуктах срочного рынка. Он является рекламным, то есть напрямую несет идею: если у вас есть проблема — мы готовы предложить ее решение и что конкретно нужно сделать, чтобы воспользоваться этим решением. То есть это классическое рекламное сообщение.

Этот ролик мы продвигаем как самостоятельно через свои каналы в интернет и social media, так и отдаем его в брокерские компании — они могут его использовать на своих мероприятиях, в своих обучающих курсах, в онлайн-тренингах. Это достаточно популярный инструмент в регионах: в региональных филиалах брокеров небольшая загруженность по контенту, поэтому они таким вещам очень-очень радуются — любое видео для них очень интересно, эти видео очень хорошо дополняет разговор с клиентами на каких-то встречах. Видео сами по себе достаточно гармонично существуют в сетях.

— Какова эффективность этого ролика? Он что-то меняет, помогает продавать, например?

— Мы видим, что эффективность есть. Свою функцию в производстве продуктов для частных инвесторов мы видим в повышении, прежде всего, каких-то определенных знаний по финансовой грамотности людей: есть вещи, которыми люди могут пользоваться, но просто об этом не знают.

— Вы, когда создаете эти ролики, как-то экспериментируете, тестируете? Как происходит процесс?

— Аудитория, для которой мы это делаем, достаточно взыскательна — у нее есть определенные требования к контенту, который они в интернете смотрят, который им нравится. Поэтому здесь перед нами стоял вопрос: использовать вымышленных персонажей (делать, например, какие-то мультики) либо работать с человеком в кадре — с актером, с живым персонажем. У нас достаточно долго шли колебания, что же все-таки лучше, эффективнее. Мы решили попробовать сделать с актером: на мой взгляд, когда ты слышишь какой-то призыв от живого человека, то это вызывает больше доверия.

В целом, мы были открыты к экспериментам, к разным вариантам. Опять же, наших частных инвесторов не удивишь: чем смешнее, чем динамичнее, тем лучше — эксперимент играет на нас. Перед тем, как выпустить этот ролик в жизнь, мы на одном из блогов, где достаточно широка аудитория частных инвесторов (у Биржи есть аккаунт в этом блоге), выложили его в тестовой, предварительной версии, после чего посыпались комментарии.

Наша аудитория не стесняется и не скромничает, что очень хорошо для обратной связи: чем больше критики, тем больше путей к улучшению. К ролику люди давали комментарии — рассказывали, что видят, как понимают рекламное сообщение, что доходит, а что нет. Это, безусловно, важно и интересно, поскольку мы делаем продукт для конечного пользователя — нам необходимо понимать его точку зрения, видеть реакцию на то, что мы выпускаем.

— Следующий вы как раз сделали в мультформате. Почему вы выбрали мультфильм?

— Мультик, тем более такой аскетичный, черно-белый — это достаточно простая форма подачи, которая позволяет максимально просто передать смысл того, что мы хотим сказать. Здесь была задача не испугать людей этой историей, чтобы у них это ассоциировалось с простотой — вот формула, вот простой человечек. Задача была решена с помощью такого мультфильма. Кстати, для проекта об инвестсчетах investaccount.ru в этом же стиле было выпущено еще несколько мультиков про конкретные продукты, которые можно покупать на эти счета. Мультики были по следующим тематикам: как получается налоговый вычет, как можно делать инвестиции и т. д. То есть это целая плеяда мультиков в одной стилистике, которая посвящена инвестсчетам.

— Мультипликация как корпоративный инструмент, на ваш взгляд, интересна, эффективна?

— Мне очень нравится этот инструмент. Я очень люблю мультипликацию. Мне кажется, она позволяет в довольно простой игровой форме передавать сложные вещи, потому что когда мы видим некий мультик, мы настраиваемся на что-то простое, очень приятное, развлекательное. В этой форме можно незатейливо передавать какие-то понятия, посылы, месседжи даже на сложные темы финансов. Мне кажется, что это эффективный инструмент, и мы его используем.

Это не единственные мультики, которые мы делаем. В проекте сейчас еще серия мультиков по инструментам срочного рынка. Мультик как инструмент очень популярен. Коллеги проводят много встреч с частными инвесторами, когда набирается зал людей, которые мало знают или вообще ничего не знают о бирже и пришли послушать. Перед ними представитель биржи начинает свою речь. Чтобы людей настроить не на сложную лекцию с формулами, а как-то расслабить, настроить на определенную волну, включается такой мультик. Коллеги говорят, что это очень успешно. Если в аудитории начинаешь выступление с какой-то мульт-истории, то это очень приятно: люди расслабляются, улыбаются, устанавливается хорошая связь с аудиторией, есть отдача. В общем, я за этот формат.

— Следующий формат — это видеообращение руководства. Как я понимаю, это для акционеров на YouTube у вас размещены такие ролики. Расскажите, что это, для чего?

— Это некий инструмент публичных компаний, который активно используется. Это открытость, возможность задать вопрос, высказаться, отчитаться в какой-то красивой форме и т. д. Да, это проделывается для акционеров и потенциальных инвесторов.

— А руководство идет на эти шаги? Это же от них требует усилий.

— Совершенно верно. Стиль людей, состоящих в руководстве компаний, различен. Некоторые любят публичность, некоторые категорически не любят публичность. Но наше время диктует некие стандарты: если мы хотим быть открытой, прозрачной, понятной компанией, то руководству нужно делать такие шаги. У руководителей Московской биржи есть понимание, что нужно делать публичные заявления, выступления, нужно быть публичными, узнаваемыми в лицо, по фамилии.

— А как часто делаются такие видеоролики?

— Обращения приурочены к корпоративным событиям — например, выход годового отчета. То есть один-два раза в год Биржа может выпускать подобное обращение.

— А где вы их показываете?

— Все располагается на нашем сайте в интернете, дублируется весь видеоконтент на канале YouTube — мы открыты, все это можно очень легко найти.

— Московская биржа еще организовывает различные мероприятия. Когда мы изучали ваши материалы, нашли анонс одного из мероприятий. Достаточно смелая стилистика для Московской биржи!

— Да! Видео смелое, потому что рассчитано на аудиторию частных инвесторов. Это конкурс «Лучший частный инвестор» («ЛЧИ»). Смысл конкурса в том, что разные частные инвесторы под определенными никнеймами в определенный период времени соревнуются друг с другом в получаемой доходности. Эта аудитория — молодые мужчины, реже женщины (есть среди трейдеров и женщины, что приятно). Для них такая стилистика — бои, что-то динамичное — удобна и понятна. В целом, у этого конкурса каждый год новый концепт — бывают какие-то звездные вещи, какие-то виртуальные, какие-то хай-тек-истории. В этом году мы сделали бои без правил. Эта история имела оглушительный успех, всем очень понравилось. К этому конкурсу внимание привлекается и сопровождается определенным видео-контентом. Есть отчеты с вечеринки, где можно найти себя в каком-то кадре. В общем, все это делается на потеху публике и для радости наших частных клиентов.

— Московская биржа — авторитетное финансовое учреждение. И вдруг — бои без правил. Получается, Московская биржа любит смелые решения?

— Все зависит от того, на кого рассчитан видеопродукт. Московская биржа любит эффективные способы решения своих задач. Для того чтобы эффективность оценить, мы должны понимать, кто наша целевая аудитория, чего от нас ждут, что мы должны им сказать. Мы можем и в формальных рамках выступать: у нас есть протокольные мероприятия, которые проходят на высоком уровне — там совсем другая стилистика видео. Что касается работы с акционерами, эмитентами, то у нас подход более формальный, официальный. Что касается частных инвесторов, то для них протокольные вещи отдают нафталином и вызывают гораздо меньший интерес, поэтому для привлечения их интереса мы используем более смелые образы, более смелые концепты. Московская биржа исходит из потребностей и ожиданий аудитории. У нас нет никаких клише: если аудитория ждет от нас смелых видео- и рекламных продуктов, то мы готовы на это идти.

— Вы сказали, что вы за эффективные инструменты. А как вы измеряете эффективность?

— По разным проектам эффективность измеряется по-разному. У того же конкурса «ЛЧИ» — это количество людей, которые в определенный период конкурса находятся в рынке, количество оборотов их средств. Если нам удается активизировать торги, если процентное соотношение активности внутри и вне этого конкурса позволяет увеличивать в несколько раз нам какие-то обороты, оживляет рынок, то для нас это эффективно.

— Вы это отслеживаете?

— В какой-то степени да. Какие-то вещи по эффективности немножко легче просчитать, какие-то сложнее, но в целом эффективность любого инструмента можно отследить.

— Перейдем к следующему формату — интернет-конференциям, которые у вас проходят в прямом эфире. Можете нам немного рассказать об этом?

— На этой интернет-конференции мы видим Сергея Клинкова, который работает с инвесторами, Александра Афанасьева — нашего председателя правления, Евгения Фетисова — финансового директора. То есть здесь мы видим высшее руководство компании. Они организуют такое мероприятие с целью привлечь интерес со стороны потенциальных инвесторов и поддержать диалог с существующими акционерами. Это достаточно типичный формат для нас.

Это прямой эфир, проходит все в нашем офисе, делается все внутренними силами: у нас есть оборудование, которое позволяет это организовывать. Все это делается для повышения открытости и прозрачности компании. Например, Владимир Владимирович Путин отвечает на вопросы граждан в прямом эфире — у нас похожий по концепции формат, только со стороны руководства отдельно взятой компании. Я не скажу, что на интернет-конференции могут обсуждаться какие-то очень острые и злободневные вопросы, но в целом открытость руководства играет позитивно на имидж.

— А сколько длятся такие конференции?

— Порядка часа-полутора. — То есть можно в ходе нее что-то послушать, написать вопрос и мне сразу же ответят? — Конечно, да: она открытая! Вопросы модерируются: есть определенный здравый смысл. Но в целом модерация, скорее, на вменяемость и на тактичность вопроса, нежели на его смысл. Руководство готово по содержанию давать ответы на любые вопросы.

— А как часто происходят такие конференции?

— День акционера раз в году происходит.

— У вас достаточно активная деятельность в соцсетях. Там есть множество различных визуальных материалов — какие-то плакаты, креативные коллажи, инфографика, фотографии различные. Для каких целей вы создаете такие визуальные материалы, используете ли их еще где-то, помимо соцсетей?

— Это social format. Он идет в Facebook, в ВКонтакте. Еще у нас есть аккаунт в Twitter, страничка на YouTube, LinkedIn, фотопоток идет в Instagram. Молодое поколение (люди, у которых мы можем вызывать потенциальный интерес) активно пользуется социальными сетями, поэтому для компании это один из путей поддержания интереса к себе, поддержания диалога с аудиторией. Не секрет, что люди в соцсетях реагируют на какие-то картинки, на короткие видео, на что-то смешное. То есть все это — некий способ поддержания интереса со стороны целевой аудитории. В социальных сетях все, что визуализировано (коллажем, картинкой, инфографикой), что максимально сжато и походит на развлечение, очень любит наша целевая аудитория. Причем гораздо больше, нежели какой-либо отчет, много текста — эти форматы далеко в прошлом. Да нам и самим интересны такие форматы: мы достаточно молодая команда.

— Вы сами создаете эти материалы?

— Да, у нас есть специалисты — отдел, который занимается продвижением в социальных сетях. Ребята сами все это придумывают.

— В вашей группе в Facebook был размещен ролик из КВН. Такой юмористический подход, я думаю, применим не только к каналу РБК, но и Московская биржа тоже работает с финансами. Московская биржа вообще склонна к самоиронии?

— Вы знаете, да! На примере этого ролика понятно, почему мы создаем простые, смешные мультипликационные продукты на серьезные темы. Да, здесь показано иронично, но в целом для большинства обывателей, для людей, которые не в этой профессии, не имеют определенного образования, лексикона, просмотр каких-то финансовых новостей или интервью на финансовые темы выглядит ровно так же. Наша задача — визуальными материалами и корпоративными видео упрощать для человека понимание этих вещей, сделать взаимосвязь не просто на уровне рацио, но и на уровне эмоций, визуальной картинки, расширять восприятие, чтобы у людей сложные вещи вызывали меньше отторжения. Да, этот ролик смешной, но он имеет отношение к жизни: я могу сказать, что для 90% зрителей РБК, случайно включивших канал, все именно так и выглядит. А мы бы хотели для частных инвесторов, для обывателей делать это все проще и понятнее. На самом деле, ничего сложного нет; наша задача — как можно проще все это представлять.

— Как, на ваш взгляд, будут развиваться визуальные корпоративные коммуникации, медийные инструменты? В какую сторону?

— Я думаю, эта тема будет популярна. Будут, скорее всего, эмоциональные короткие видео, которые люди будут смотреть в соцсетях. Эмоциональные, потому что многие, кто заходят в интернет, ищут какие-то эмоции. Люди чаще всего рыщут не в поисках информации, а в поисках эмоций. Будут популярны эмоциональные видео, которые дают человеку какую-то новую вспышку, приятное или интересное ощущение.

— Что бы вы могли пожелать коллегам, которые работают с медийными инструментами? Что вы считаете главным, на что стоит обращать внимание?

— У меня есть чек-лист — список из трех пунктов. Когда я работаю с какими-то медийными инструментами, я всегда обращаю внимание на три вещи: кто наша аудитория, что мы хотим ей сказать, как мы будем это продвигать? Я советую коллегам всегда помнить об этих трех вещах.

Вы правильно задавали вопрос по поводу экспериментов: как мы относимся к неформальным форматам, когда мы серьезная финансовая компания, центр финансовой системы. Относимся позитивно, если наша аудитория требует от нас некой смелости, драйва, неформальности в общении. То есть очень важно помнить о том, кто будет смотреть ваш рекламный, медийный продукт, что вы хотите этим продуктом сказать. Очень часто неформальные, забавные мультипликационные истории позволяют достичь цели гораздо эффективнее, быстрее, нежели формализованные, очень четкие протокольные приемы. В общем, я всегда советую коллегам помнить о трех вопросах, на которые надо отвечать.

— Спасибо! Это была Анна Ведмецкая, начальник отдела маркетингового продвижения Московской биржи.


Поделиться в социальных сетях