Елена Ярыгина
Кому нужна типология?
Однажды с нами приключилась такая история. Я и наш генеральный продюсер поехали на встречу к заказчику. Во время обсуждения проекта заказчик говорит: сейчас я вам покажу видео, на которое надо ориентироваться при создании нашего ролика. Вот такую мы хотим графику. И показывает шоурил одной российской студии. Мы, конечно, были в недоумении. Шоурил представляет собой нарезку разных по стилю работ, выполненных за какой-либо период времени, например, за год. Иногда работы могут быть смежны по стилю, если это требуется. Мы объяснили, что на шоурил нельзя ориентироваться, он микс из всего, что только можно. Определенное взаимопонимание было достигнуто, но эта история, что называется, с нами навсегда.
О чем этот эпизод? О том, как часто у нас путаются понятия и смешиваются стили, о том, как часто мы не знаем, что может быть применимо в этой ситуации, а что не может. Конечно, в видео нет универсальных рецептов. Чаще работает фраза: ничто не верно само по себе, а все смотря по обстоятельствам.
И, тем не менее, думаю, не помешает разобраться в типологии корпоративного видео, выделить некоторые правила работы. Я составила свою систему. В ней выделены основные виды корпоративного видео. Вот такая схема получилась. На нашей схеме — команда «Ривелти», которая каждый день делает разные типы корпоративного видео.
Поговорим о корпоративном фильме. В данном случае будем рассматривать его как некий базовый продукт, фильм о компании, ее истории, принципах работы, миссии, руководстве, сотрудниках. Часто используется определение презентационный фильм.
Корпоративный фильм может быть обращен как к внутренней аудитории, так и к внешней. Есть несколько принципов создания корпоративного фильма. На самом деле, эти принципы работают для корпоративного видео в целом. Но рассмотрим мы их на примере фильма о компании.
1. Не тратьте деньги на фильмы-близнецы!
Часто, получая техническое задание на создание фильма, мы вместе с ним получаем описание платформы бренда, формулировки миссии компании. Иногда возникает чувство, что их для всех компаний пишет один и тот же человек. Они все схожи в одном: ноль конкретики. При этом требование от заказчика — корпоративный фильм или ролик о компании должен отражать платформу бренда или «быть создан в единстве» с платформой бренда. Что вообщем-то логично. Но! Фильм — самостоятельный продукт. И создается он по своим законам.
Так почему же существует такая боязнь сделать что-то особенное? Ведь ваша компания действительно уникальна! Такой другой больше нет. Так помогите подрядчику рассказать, что же в ней самое-самое. В чем изюм? Вы же за это платите деньги? Ни один самый классный сценарист не сможет рассказать о вас то, что вы тщательно пытаетесь скрыть.
Мне очень нравится история про американского копирайтера Кендру Эш, которая написала сатирическую поэму «This is a generic brand video». Она включает в себя общие слова, которые чаще всего встречаются при описании той или иной компании.
Специалисты компании по продаже видеофутажей «Dissolve» сделали видео, используя текст Кендры Кэш и собственные футажи, которые компании чаще всего используют для визуализации текста. Ролик — ироничная видеозарисовка, цель которой — объяснить компаниям, что общие слова только вредят.
2. Не бойтесь говорить о проблемах!
Мне кажется, многие компании пугает само слово проблема. Потому что если у тебя есть проблема, то ты неэффективен, это вызывает негатив аудитории. Лучше говорить, какие все молодцы. Но поверят ли?
Дело в том, что не стоит рассматривать слово проблема однобоко. Есть масса способов добавить в фильм проблему и выиграть от этого:
1. Обозначьте вашу проблему и расскажите, как вы ее решили. Это положительно скажется на компании. Ведь речь пойдет о том, как вы эффективны, раз можете грамотно решать вопрос. Например, в компании плохо работала логистическая цепочка, вы построили новые склады, ввели систему отслеживания грузов и так далее. Вы добавили в фильм элемент преодоления, конфликт, проблему и ее решение.
2. Обозначьте проблему вашей аудитории и расскажите, как вы поможете ее решить. Вам не обязательно говорить о проблеме вашей компании. Люди любят слушать про себя и про свои проблемы. Если кто-то рассказывает, как их решать — это их радует. Такой прием мы использовали, когда делали ролик для Московской биржи о срочном рынке. Например, проблема клиента: он не застрахован от валютных рисков, теряет деньги от «скачков» курса валют. Решение — покупка валютного фьючерса, который позволяет «фиксировать» курс. Важен сам факт того, что мы озвучили проблему. Таким образом, мы фактически рассказали, зачем смотреть это видео.
Пример: компания «Bayer» в начале фильма рассказывает о том, как ее продукты помогают людям решать их проблемы: фермерам из Китая спасать урожай, ученым изобретать антисейсмические обои и спасать людей от землетрясений и так далее.
Пример: ролик от компании «Airbnb». Это не корпоративный фильм компании, но как я уже сказала выше, принципы едины для создания любого видео. «Airbnb» рассказывает своим зрителям, как сайт помогает найти жилье по всему миру и решить проблему выбора. Основной посыл — искать и находить с помощью «Airbnb» — проще простого!
3. Не пытайтесь угодить всем. Мы часто используем старую поговорку: за двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь. Но почему же она забывается, когда речь заходит о корпоративном фильме. Часто в брифах наши клиенты пишут, что их фильм о компании должен быть интересен всем, при чем как аудитории внутренней, так и внешней. Но фильм для всех — это фильм ни для кого. Также как фильм обо всем — фильм не о чем. Сделайте фокус на определенной аудитории. Это может быть и несколько групп, но явно близких друг к другу. Если вы будете показывать ваш фильм сотрудникам, а затем инвесторам, будет ли всем одинаково интересно?
Конечно, всегда хочется заплатить деньги и получить универсальный продукт. Но универсальных, к сожалению, не бывает.
4. Держите в голове вопрос: «И что?». В университете у меня был преподаватель по литературе. Это самый жесткий коммуникатор, которого мне когда-либо приходилось встречать. Сдавать литературу (не квантовую физику!) ей можно было часами, а пересдачи исчислялись десятками. Коммуникация выглядела так: вы долго рассказываете ей то, что подготовили. В ответ слышите только: «И что»? Тогда меня и моих одногруппников эти беседы сводили с ума. Но если проанализировать все сейчас: думаю, преподавателю хотелось услышать не просто рассуждения, а ответ, для чего вы все это говорите. У любой коммуникации должна быть цель. И, кроме того, нужно четко сформулировать, что должно произойти после коммуникации, что зритель должен сделать. Другими словами важен «Call to action» (от англ. «призыв к действию»). Всегда держите в голове вопрос: «И что?».
Фильмы в коллекцию
В этом разделе мы будем приводить по несколько примеров удачных, на наш взгляд, фильмов или роликов. В этот раз будет несколько работ, посвященных истории компании.
Многие считают, что история компании — это априори скучно. Об этом сказать вроде бы надо, но кому это интересно? Думаю, что история любой компании — это супер интересно! У всех есть свои секреты, новшества, отличия от других — расскажите, как вы придумывали ваши продукты, как сложно вам было, что получилось в итоге. Избавьтесь от скучных дат и стандартных формулировок.
1. Фильм об истории компании «IBM». В нем участвует 100 человек. Каждый рассказывает об одном достижении «IBM», которое произошло в год их рождения. 100 историй и 100 достижений. У каждого героя фильма своя особенная роль. Посмотрите фильм и представьте, будто эту же информацию преподнесли, используя, например, закадровый текст и архивные съемки. Стали бы вы смотреть? Кстати, у фильма больше миллиона просмотров на Youtube!
2. Ролик про историю компании «Barclays». Смотреть не скучно благодаря разным локациям: города и страны, горы и пустыни. Герой оказывается в разных местах и рассказывает историю банка.
3. Фильм об истории компании «Audi». Очень удачное сочетание разных пространств: географических, исторических, а также графики и съемок.
