23 мая я посетил выступление всемирно известного сценариста и сторителлера Роберта Макки. Обычно он рассказывает о том, как писать сценарии к фильмам, но в этот раз разговор был про сторителлинг для бизнеса — как компания должна рассказывать о себе клиентам и партнерам. Из 8-часового семинара сделал для вас выжимку основных тезисов. Они будут полезны маркетологам, коммуникаторам, копирайтерам и пиарщикам.
1. Рассказывайте истории
Вроде бы банальный принцип, который все знают — рассказывайте истории. Истории интересны людям, они позволяют удерживать внимание и вызывать эмоции. Проблема состоит в том, что большинство «историй» — не истории, а повествование. Для хорошей истории нужен персонаж (человек/компания/продукт), который чего-то очень хочет (цель), если он не добьется желаемого, то обязательно потеряет что-то (ставки высоки). Мир должен поступить не так, как персонаж ожидает (ожидаем одно, получаем другое). Герой делает выводы, совершает поступок и получает заветную цель. Это если вкратце. Если у вас нет подобной структуры, то это не история, а перечень событий, который с большой вероятностью не найдет отклика у аудитории.
2. Начните с конца
Создание истории начните с того кому вы ее хотите рассказать — что это за аудитория, какие у нее ценности, какой культурный код. Ценности вашей аудитории должны присутствовать в вашей истории — сформируйте их и постройте на этом свою историю. Определите потребность аудитории, которую вы своим продуктом или услугой решаете. Почему люди должны купить ваш товар/услугу? Какую ИХ проблему вы решаете.
3. Побуждающее происшествие
История всегда должна начинаться с того, что героя выбивает из равновесия. Вот жил он, не тужил, а тут раз — происходит событие, которое выбивает его из колеи и создает объект желания (цель). Событие может быть как негативное (проблемы у персонажа), так и позитивное (персонаж выиграл в лотерею), оно дает толчок истории — с него все начинается. Компаниям очень сложно показывать какие-то негативные события — это я вижу по своей работе. Однако, если его отыскать, оно придает истории несравненно бОльшую глубину.
4. Истории рассказываются с определенной целью
Макки достаточно циничен и говорит о том, что никаких историй ради историй быть не должно. Вы — бизнес и истории вы делаете для своих целей. Никакой графомании — только точный расчет. Поймите, что вы хотите от аудитории, которая увидит вашу историю — поймите конкретно (позвонить, сделать заявку на сайте, запомнить образ и пр.).
5. Смесь разума и эмоций
Много цифр в истории — это нехорошо, однако без них в бизнесе никак. Надо найти баланс между рациональностью (факты и цифры) и эмоциями (сюжет и ценности). Именно на стыке этих двух элементов можно создать действительно хорошую историю для бизнеса.
В завершение хочу показать ролик, который нам показал Роберт Макки. Это известная реклама компании Адобе. Ролик создан по всем законам сторителлинга.
